Sela

В постсоветской России «иностранное» означало качество, а «российское» — дёшево. Западные бренды пользовались доверием; отечественная продукция вызывала подозрение. В этот психологический ландшафт вступил Борис Остробород, советский инженер, ставший израильским иммигрантом, с решением столь же элегантным, сколь и эффективным: построить российскую модную компанию, которую никто не знал как российскую.

Еврейское название «Sela» (скала), израильская корпоративная штаб-квартира в Бат-Яме, дизайнерские операции, перенесённые из России в Тель-Авив — ничто из этого не было обманом. Но это была стратегическая архитектура идентичности. Глава InfoLine Иван Федяков уловил результат годы спустя: «Долгое время можно было скрывать, что эта компания отечественная. Многие потребители думали, что эта компания европейская, поскольку и дизайн магазинов, и дизайн одежды, и вообще подход к работе были полностью ориентированы на лучшие стандарты международных практик».

От четырёх контейнеров китайских пуховиков в 1992 году до 600 магазинов в 14 странах к 2011 году Sela (Сэла) доказала, что идентичность аутсайдера может стать преимуществом инсайдера.

Когда «российское» означало дёшево

Начало 1990-х представило особую проблему потребительской психологии. После семидесяти лет советского производства российские потребители научились не доверять отечественным товарам. Очереди, дефицит, стойкая посредственность продукции государственных предприятий создали простой ментальный ярлык: иностранное — хорошо, отечественное — плохо.

Западные бренды, выходившие на российский рынок, пользовались автоматическим доверием. Немецкая бытовая техника, итальянский костюм, американская кола — они требовали премии, не всегда оправданной качеством, просто потому что их происхождение сигнализировало о надёжности. Российские предприниматели, строившие отечественные бренды, вели борьбу против предрассудков собственных потребителей.

Борис Остробород ясно видел это со своего наблюдательного пункта в Бат-Яме, Израиль, где он обосновался в 1990 году после эмиграции из Ленинграда (Ленинградская область). Пляж там назывался «Sela» — на иврите «скала». Когда он и двоюродный брат Аркадий Пекаревский основали свою импортную компанию в 1991 году, название отражало и их новый дом, и их бизнес-философию: крепкий как камень.

Но «Sela» также решила практическую проблему. Слово звучало по-европейски для русских ушей. Компания была зарегистрирована в Израиле. Когда открывались магазины, на них не было клейма, связанного с отечественными брендами. Потребители могли выбирать Sela вместо базарных торговцев, не признаваясь, что покупают российское.

Еврейская скала

Архитектура идентичности начиналась с корпоративной структуры. Sela Corporation была основана и имела штаб-квартиру в Израиле — юридически, практически и стратегически израильская компания, которая случилась обслуживать российский рынок. Дизайнерские операции базировались в Тель-Авиве. Производство было отдано на аутсорсинг в Китай через отношения, которые Борис лично культивировал десятилетиями. Только розничные витрины касались российской земли.

Это не было хитростью; это была вертикальная интеграция, оптимизированная для восприятия не меньше, чем для эффективности. Израильская дизайнерская операция дала Sela гибкость, которой не хватало западным брендам. Глобальные модные компании адаптировали европейские коллекции для России; Sela разрабатывала с самого начала для российских потребителей — но разрабатывала в месте, которое передавало европейский вкус. Это различие имело значение для всего — от размеров до цветовых палитр и сезонных сроков.

Когда Борис посетил выставку одежды в 1992 году и заказал четыре контейнера китайских пуховиков, товар прибыл поздно — в середине января — но суровый холод обеспечил немедленные продажи. Затем последовало неожиданное: без предупреждения прибыли ещё десять контейнеров. Неделей позже история повторилась. Борис позже вспоминал, что не был уверен, смогут ли они продать такие количества, но одежда «разлетелась». Эта случайная сверхпоставка запустила то, что он называл «огромным механизмом Sela».

Возникшая модель объединяла лучшее из нескольких миров: израильское творческое руководство (европейское доверие), китайское производство (конкурентные затраты), российское розничное исполнение (знание рынка). Борис утверждал, что его китайские поставщики «знают меня лично и стыдятся делать для меня лично плохую работу» — капитал отношений, построенный десятилетиями, который конкуренты не могли воспроизвести заказами на закупку.

Построение европейских стандартов

«Иностранное» позиционирование требовало содержания за восприятием. Sela не могла просто заявлять о европейских стандартах; она должна была их обеспечивать. Дизайн магазинов следовал международным розничным практикам. Визуальный мерчандайзинг соответствовал тому, что потребители видели в западных сетях. Обучение персонала делало акцент на уровне сервиса, которым российские ритейлеры часто пренебрегали.

Первый брендовый магазин открылся в Санкт-Петербурге в 1997 году — пионер концепции брендового модного ритейла в России до того, как западные конкуренты установили значительное присутствие. Sela конкурировала не с H&M или Zara; эти бренды ещё не пришли. Она конкурировала с базарными торговцами, киосками и затянувшейся памятью о советском производстве одежды.

Позиционируя себя как «иностранную», Sela захватила потребителей, готовых платить премии за качество, но ещё не обслуживаемых настоящими западными брендами. Еврейское название, израильская штаб-квартира, международный дизайнерский вкус — всё это создало разрешение для российских потребителей доверять российской компании.

Оценка Федякова отражает, насколько полностью сработало позиционирование: «феномен на российском рынке» — первая российская компания с полным циклом операций от производства до ритейла, которую потребители искренне считали европейской. Стратегия идентичности не просто помогла Sela конкурировать; она создала категорию, в которой западные конкуренты позже боролись за доминирование, потому что российские потребители уже сформировали лояльность к тому, что считали европейским брендом.

Франчайзинг, изменивший ритейл

Архитектура идентичности распространилась на модель экспансии Sela. Открытие 600 собственных магазинов потребовало бы капитала, к которому Борис не мог получить доступ. Но Sela стала первой российской модной компанией, разработавшей всеобъемлющую франчайзинговую документацию и стандартизированные процессы — по сути создав воспроизводимый бизнес в коробке.

Франчайзинговая модель работала именно благодаря «иностранному» позиционированию. Местные предприниматели инвестировали не в российский бренд; они привносили европейскую розничную концепцию в свои города. Еврейское название, израильские дизайнерские регалии, стандартизированные операции — всё это давало франчайзи ту же структуру разрешения, которая давала потребителям доверие.

К 2006 году сеть превысила 500 магазинов в 15 странах. Модель оказалась настолько эффективной, что конкуренты скопировали её в масштабах всей отрасли. То, что началось как решение идентичности одного иммигранта, стало шаблоном для российского модного ритейла.

Награда «Бренд Года/Effie 2003» подтвердила подход. Вот российская компания, основанная российскими эмигрантами, обслуживающая российских потребителей — получает признание, которое было бы невозможно, если бы потребители понимали её отечественное происхождение в те ранние годы.

Идентичность, пережившая маскировку

К 2010-м годам что-то изменилось в российской потребительской психологии. Отечественные бренды установили доверие. Автоматическое недоверие к «сделано в России» смягчилось. Молодые потребители, не помнившие советских дефицитов, не несли тех же предрассудков.

Еврейское название Sela и израильская штаб-квартира больше не нуждались в маскировке российского владения — они стали подлинными активами бренда. Репутация компании за качество теперь стояла на собственном послужном списке, независимо от воспринимаемого происхождения. Клиенты, которых обманули (если это правильное слово) доверять Sela, узнали, что их доверие было оправданным.

Эта эволюция сделала возможной продажу 2019 года группе Melon Fashion Group. Борис продал не «иностранный» бренд, который обманул россиян, а российскую историю успеха, заслужившую своё место на рынке. 278 магазинов, переданных в том, что аналитики назвали «крупнейшей сделкой в истории российского модного ритейла», представляли нечто более ценное, чем недвижимость: капитал бренда, построенный на исполнении, а не на обмане.

Борис умер в 2023 году в возрасте 65 лет, похоронен в Израиле, где штаб-квартира дизайнерских операций Sela располагалась 32 года. Предприниматель-иммигрант, использовавший идентичность аутсайдера для построения преимущества инсайдера, оставил компанию, переросшую свою стратегию происхождения — доказательство того, что доверие, заработанное исполнением, в конечном счёте превосходит доверие, заимствованное у восприятия.

Преимущество аутсайдера

Наследие Sela выходит за рамки 600 магазинов или 200 миллионов долларов дохода. Борис Остробород доказал, что предприниматели-иммигранты обладают отличительными преимуществами на развивающихся рынках: психологическая дистанция, чтобы видеть возможности, которые пропускают инсайдеры, культурное позиционирование для решения проблем восприятия, которые местные не могут решить, и трансграничные сети для построения операционных преимуществ, которых не хватает отечественным конкурентам.

Еврейское название не было ложью — Sela была подлинно израильской компанией. Но это была стратегическая истина, развёрнутая для конкурентного преимущества. В эпоху, когда «иностранное» означало качество, Борис создал нечто достаточно иностранное, чтобы заслужить доверие, и достаточно российское, чтобы понимать рынок.

Для основателей развивающихся рынков, сталкивающихся сегодня с потребительскими предрассудками против отечественной продукции, тактика Sela предлагает каркас. Вопрос не в том, скрывать ли своё происхождение; а в том, можете ли вы выстроить идентичность, которая решает проблему восприятия вашего рынка, одновременно строя подлинное качество, оправдывающее позиционирование.

Еврейское слово «sela» означает скала — подходяще для компании, построившей свой фундамент на твёрдой почве международных стандартов, лавируя в зыбучих песках потребительской психологии. Эта двойная способность — архитектура идентичности плюс операционное совершенство — создала нечто, пережившее и своего основателя, и рыночные условия, которые сделали её необходимой.

Последнее обновление: 15 января 2026