Тюбетей

Когда стандарт не доехал

Первым путём была франшиза, и вместе с ней ехало имя. Стандарт за ним зависел от каждого франчайзи, а удержали его не все. Люди за прилавком не разделяли единого представления о том, что обещает бренд.

Султан, оглядываясь на тот эпизод в декабре 2025 года, ничего не приукрашивал. Он рассказал «БИЗНЕС Online», что при тогдашних финансах и отсутствии опыта «мы во франчайзинг-авантюру вписались, а через год благополучно закрыли», потому что каждый франчайзи понимал модель по-своему. В пересказе Cafe-future.ru история Айнура Камалиева, основавшего «Тюбетей» вместе с Султаном и Русланом Гильмутдиновым, такова: более опытные предприниматели советовали основателям свернуть франшизу, пока не поздно. В июне 2019 года основатели так и сделали.

На пике, в ноябре 2018 года, у «Тюбетея» было 17 точек собственных форматов, считая франшизы, а его замороженную продукцию продавали 82 магазина в 20 городах. Тремя годами раньше, в июле 2015-го, шесть его павильонов работали на чемпионате мира по водным видам спорта в Казани, а кухня в тот год начиналась с цеха на 350 м². Сегодня компания владеет ресторанами вместе с примерно десятью инвесторами-партнёрами; рестораны снабжает собственная центральная кухня, а один из партнёрских проектов, Zaman, вывел эту модель в Уфу. Халяль-сертификат «Тюбетею» выдаёт Духовное управление мусульман Республики Татарстан (ДУМ РТ). Число ресторанов лучше читать как диапазон. «БИЗНЕС Online» в декабре 2025 года насчитал 17 ресторанов; региональный обзор, вышедший месяцем позже, — 11: восемь под названием «Тюбетей», два под названием Tatar и один Zaman. Подсчёты не сходятся, поэтому здесь указано примерно от 11 до 17.

Павильон у вокзала

Идея появилась задолго до формата. Султан, тогда студент-геолог в Казани, рассказывал, что она пришла к нему на стажировке в Китае в 2010 году. На следующий год он и Айнур Камалиев остановились на названии «Тюбетей» — за четыре года до того, как ему нашлось что называть. Сам бизнес открылся 14 июня 2015 года одним павильоном у пригородных касс вокзала Казань-1: место, созданное для тех, кто торопится. В том же году «Тюбетей» начал делать замороженную продукцию на собственном производстве на окраине Казани. Эчпочмак — треугольный татарский пирог — и элеш, его круглый собрат, там с тех пор лепят вручную и замораживают, по словам Султана Сафина. Бренд, который сам делает свою выпечку, держит в своих руках то, ради чего к нему возвращаются.

Первая настоящая проверка спросом наступила через считаные недели. В июле Казань принимала чемпионат мира по водным видам спорта, и у «Тюбетея» там работали шесть павильонов. Для бизнеса, которому исполнился месяц, это было доказательством: татарская выпечка уходит так же быстро, как фастфуд, — толпе, пришедшей совсем не за ней.

Лета это доказательство не пережило. В августе, после чемпионата, город заморозил павильоны у арен, и для компании начались убыточные годы. Павильоны были форматом под событие, а требовался формат для обычной недели.

В 2016 году «Тюбетей» начал продавать франшизу и вывел замороженную продукцию в розницу. Оба шага вели в одну сторону: продавать «Тюбетей» должно было больше мест, чем сама компания могла укомплектовать людьми.

Рост на павильонах и франшизах

Франшиза быстро вынесла имя из Казани. Первая — столовая на Дербеневской набережной в Москве — открылась в 2016 году. В 2017-м появились франчайзинговый фудкорт в Самаре и франшиза в Сургуте, в 2018-м — франшизы в Ульяновске и Набережных Челнах. Каждая новая точка приводила бренд в город, где основатели не жили, и работали там люди, которых они не нанимали.

Ближе к концу 2016 года у партнёра «Тюбетея» по франшизе Азата Назмутдинова отозвали бесплатную франшизу, и на месте его точки открылся первый «Кыстыбый» — его собственный проект.

В Казани компания перешла к ресторанам — формату, который сделала необходимым заморозка 2015 года. Первый, на Кремлёвской, 21, в 2017 году открыл президент Татарстана Рустам Минниханов. Второй появился на улице Баумана в 2018-м, в год, когда управляющая компания обосновалась на Марджани, 4. Замороженную линию проверили и за границей: ещё в мае 2017 года «Тюбетей» торговал из палатки на Сабантуе в Париже с запасом в 1000 замороженных изделий — разовый экспортный тест.

Шире всего сеть была в ноябре 2018 года. У «Тюбетея» было 17 точек в собственных форматах — рестораны, павильоны и франшизные точки, — а замороженную продукцию продавали 82 магазина в 20 городах. Магазины торговали продукцией, но точками «Тюбетея» не были. На бумаге бренд раскинулся по России. На деле то, что подавали под его именем, зависело уже от людей за пределами собственной кухни. Следующим февралём, в Набережных Челнах, стандарт не устоял.

Назад, к собственной кухне

Основатели могли продолжить франчайзинг и пытаться держать стандарт из Казани. В июне 2019 года они вместо этого сжались до того, что вела сама компания. Осталось два собственных ресторана и два павильона, плюс две франшизные точки — в Сургуте и Ульяновске. Московская франшиза, самарский фудкорт и первый павильон у вокзала Казань-1 в тот год закрылись. Из 17 точек в ноябре 2018-го, считая франшизы, у «Тюбетея» осталось шесть, и лишь четыре из них — свои.

Сокращение не коснулось кухни. Производство снабжало павильоны с 2015 года и продолжало лепить выпечку вручную — теперь для меньшего числа прилавков. Сооснователи сохранили управляющую компанию с товарными знаками. «Тюбетей» отказался от охвата, за который не мог ручаться. Продукт сохранил.

Дальше «Тюбетей» стал расти иначе. Вместо лицензий для франчайзи — рестораны, где совладельцами выступают инвесторы-партнёры. Снабжает их собственная кухня. Точек снова стало больше, а кухня осталась у компании.

Заново сеть собирали в Казани. Ресторан на Университетской открылся в 2019 году, в год сокращения. В 2020-м пришёл COVID, и компания перестроилась под пандемию: около 30 человек за две недели перешли на новые роли. Компания с собственными ресторанами может переставить своих людей; франчайзеру пришлось бы полагаться на чужих. В 2021 году открылся ресторан на улице Татарстан. Работает и точка на фудкорте Park House на проспекте Ямашева. Флагманом остаётся ресторан 2017 года на Кремлёвской, 21.

К декабрю 2025 года компания привлекла около десяти инвесторов-партнёров в совладельцы своих ресторанов, вместо того чтобы отдавать имя франчайзи. В этом главное отличие от 2018 года. Франшиза могла открыться в городе, где основатели никогда не работали, по графику её владельца и с тем, что тот решит выставить на полки. Эти рестораны снабжает собственная кухня, где эчпочмак и элеш по-прежнему лепят вручную. Так расти медленнее. Зато продукт остаётся на кухне, задавшей стандарт.

Ресторан за рестораном

В 2023 году модель вышла за пределы города. В Уфе, столице соседнего Башкортостана, стартовал татарский ресторан Zaman — проект на ₽100 млн (~$1 млн USD), за ним стоит инвестор. Тогда же «Тюбетей» признали лучшей концепцией национальной кухни в России на «Премии быстрых» — премии ресторанов быстрого обслуживания.

К декабрю 2025 года, спустя десять лет после первого павильона, у компании было около десяти инвесторов-партнёров. Ресторанов — примерно от 11 до 17, по двум опубликованным подсчётам, под названиями «Тюбетей», Tatar и Zaman. Казанские точки «Тюбетея» принимают до 100 000 гостей в месяц, по данным регионального обзора. Бренд, когда-то торговавший из одного павильона у пригородных касс, стал группой ресторанов с несколькими названиями и несколькими владельцами.

Кто владеет и кто руководит

«Тюбетей» — компания под контролем основателей. Султан с 2018 года — генеральный директор управляющей компании, а в 2025 году описывал свою работу как руководство стратегией, продуктом и брендом. Камалиев и Гильмутдинов, его сооснователи, вместе с ним владеют компанией, которой принадлежат товарные знаки. Реестровые выписки расходятся в нынешних долях. Рестораны с инвесторами-партнёрами добавляют второй уровень собственности: управляющая компания держит имя, товарные знаки и направление продукта, которое задают основатели, а ресторанные компании — точки, где партнёры и получают свои доли.

Что построено взамен

В 2018 году название «Тюбетей» доходило до покупателей через прилавки франчайзи и через магазины в 20 городах, торговавшие его замороженной продукцией. Группа 2025 года на карте меньше. Её рестораны — в Казани и один, Zaman, в Уфе, а работают они под тремя названиями вместо одного: «Тюбетей», Tatar и Zaman.

Но в другом смысле она шире. Павильон, открывшийся у вокзальных касс в июне 2015 года, принадлежал одним основателям. Десять лет спустя в ресторанах вместе с ними участвуют инвесторы-партнёры. Франчайзи в основном ушли: в июне 2019 года от сети остались две франшизные точки, в Сургуте и Ульяновске. Бренд, когда-то отдававший своё имя франчайзи в других городах, теперь делит с инвесторами владение своими ресторанами.

Последнее обновление: 7 ноября 2026

Исследовано 33 источника на русском языке.