Unhasu

Когда Ким Чен Ын (김정은) посетил Пхеньянскую (평양) косметическую фабрику в феврале 2015 года, его вердикт был жёстким: отечественная подводка и тушь создавали «енотовые глаза» даже от простого зевка, тогда как иностранная продукция оставалась безупречной даже под водой. Он отправил 138 люксовых косметических средств от Chanel, Dior и Shiseido для обратного инжиниринга. Затем резолюция ООН 2375 запретила импорт химикатов, отрезав доступ к сырью, необходимому для их воспроизведения.

Истоки государственной индустрии красоты

Ким Ир Сен (김일성) основал Пхеньянскую косметическую фабрику в апреле 1962 года как часть северокорейской политики самообеспечения чучхе (주체). Название «Унхасу» (은하수) — Млечный Путь — символизировало космические амбиции и чистоту, контрастируя с более земным «Помхянги» (봄향기, Весенний Аромат) от конкурирующей Синыйджуской (신의주) косметической фабрики, основанной в 1945 году близ китайской границы. Пять десятилетий обе фабрики работали в тени, производя базовые мыло, зубную пасту и кремы для лица по государственным нормам распределения, а не для потребительского выбора.

Соперничество усилилось при Ким Чен Ире (김정일), который посетил Синыйджускую фабрику в июне 1999 года и лично выбрал место её переноса «у подножия живописной горы» с чистой водой. Четыре года спустя он посетил Пхеньянскую фабрику и создал памятную мозаику: «Обеспечить наш народ лучшей косметикой». Его указание было недвусмысленным: вести жёсткую конкуренцию с Синыйджу. Это государственное соперничество — «два столпа» северокорейской косметики — стимулировало инновации следующие два десятилетия.

От унижения к кризису

Инцидент с «енотовыми глазами» в феврале 2015 года стал переломным моментом. Публичное унижение качества продукции Ким Чен Ыном создало срочность, которую десятилетия постепенных улучшений не смогли обеспечить. 138 люксовых продуктов, отправленных на обратный инжиниринг, представляли признание: северокорейская косметика отставала не только от Южной Кореи, но и от мирового рынка на три-четыре десятилетия. Анализ этих продуктов — тональных основ Chanel, туши Dior, сывороток Lancôme, средств ухода Shiseido, кремов La Mer — должен был направить модернизацию.

К маю 2015 года биотехнологическое подразделение фабрики объявило о «функциональной косметике с технологией стволовых клеток». Национальная выставка в октябре 2015 года продемонстрировала 80 типов косметики от обеих фабрик. Продукция начала появляться рядом с Lancôme, Clarins и Chanel в Универмаге Пхеньян №1. Но этот прогресс столкнулся с усиливающимися санкциями.

Резолюция ООН 2270 (март 2016) установила прецеденты ограничений на предметы роскоши. Резолюция 2321 (ноябрь 2016) ужесточила финансовые ограничения после пятого ядерного испытания Северной Кореи. Затем 11 сентября 2017 года последовала резолюция 2375 — запрет на импорт химикатов, который угрожал навсегда заморозить развитие северокорейской косметики. Доктор Нам Сунук из Корейского университета задокументировал проблему: «Разработка новых косметических продуктов требует поставок новых материалов и веществ из-за рубежа, но текущие санкции ООН запрещают Северу импорт химикатов».

Современная косметика требует синтетических консервантов, эмульгаторов и активных ингредиентов. Без доступа к достижениям международной косметической химии — новым консервантным системам, технологиям инкапсуляции, силиконам, пептидам — Unhasu столкнулся с постоянной технологической стагнацией. Одновременно классификация предметов роскоши препятствовала легальному экспорту в ЕС, США, Японию, Южную Корею и Австралию, представляющих 77% мирового косметического рынка.

Поворот к местным ингредиентам

В течение нескольких недель после санкций власти приказали полную реконструкцию фабрики. Директива поступила с самого верха, а в командной экономике Северной Кореи это означало неограниченные ресурсы и никакого права на неудачу. Инвестиции, вероятно, составили $10-50 миллионов исходя из масштаба, хотя Северная Корея никогда не раскрывала цифры.

В октябре 2017 года появилось высокотехнологичное образцовое предприятие с отдельными производственными, образовательными и жилыми районами, автоматизированным оборудованием и беспылевыми, стерильными производственными линиями. Но физическая трансформация значила меньше, чем стратегический поворот. Вместо борьбы с санкциями Unhasu принял их.

Бренд полностью перешёл на местные ингредиенты: кэсонский (개성) корейский женьшень (премиальный сорт), цветок кымданг, маш, мёд, алоэ, розовую воду, масло абрикосовых косточек — растения, произрастающие в пределах Северной Кореи. Это была не просто замена; это было репозиционирование. Маркетинг делал акцент на «натуральных, безвредных, функциональных» продуктах против «перегруженных химией» иностранных брендов. Ограничения санкций стали конкурентным преимуществом, которое бренды с неограниченными цепочками поставок никогда бы сами не открыли.

Визит Ким Чен Ына в октябре 2017 года с женой Ли Соль Чжу (리설주) подтвердил трансформацию. Государственные СМИ сообщили о его похвале «продукции мирового уровня» и «очень оригинальной» упаковке. Фабрика получила статус «образца и стандарта для косметической промышленности страны». Производство выросло в шесть раз после реконструкции — с примерно 2,5 миллионов до 15 миллионов единиц ежегодно.

Экспортные сети и риски правоприменения

К маю 2018 года первая экспортная партия достигла московского бутика. Интернет-магазин Korean Care наладил российскую дистрибуцию, в конечном итоге охватив 10 000 клиентов. Китай последовал через платформы электронной коммерции Taobao и JD.com, приграничную торговлю через Даньдун (丹东) и Яньбянь (延边), и индивидуализированную упаковку с красно-белыми секциями, серебряными точками и розовыми полосками, разработанную для китайских потребителей. Цены варьировались от 150 до 800 юаней ($21-$112), позиционируя продукцию как «традиционную и натуральную» для преодоления недоверия к безопасности ингредиентов. Иран присоединился к экспортной сети. Кипр и Австралия были объявлены будущими целями.

Это расширение несло риски. В январе 2019 года американская косметическая компания e.l.f. заплатила $996 080 для урегулирования обвинений Минфина США в импорте северокорейских материалов — предупреждение любой западной компании, которая могла бы закупать у северокорейских поставщиков или сотрудничать с ними. Санкционный режим оставался достаточно эффективным для ограничения легальной торговли, даже когда неформальные каналы множились.

COVID-19 создал ещё один кризис. Закрытие границ в январе 2020 года опустошило цепочки поставок на два года. Цены на контрабандную южнокорейскую косметику внутри Северной Кореи выросли в десять раз, достигнув $500-1000 за набор брендов вроде Sulwhasoo и Laneige. Однако стратегия местных ингредиентов Unhasu оказалась устойчивой — внутреннее производство могло продолжаться даже при полном закрытии границ.

Разрыв в качестве

Независимое тестирование рассказывает более сложную историю, чем празднования государственных СМИ. Исследователи Корейского университета, сотрудничая с Amorepacific Research Center (ведущей косметической компанией Южной Кореи), закупили 64 северокорейских косметических продукта через граждан Китая и посетителей из США в Пхеньяне между июнем 2016 и январём 2018 года. Продукция была вывезена контрабандой для химического анализа состава.

Семь из 64 продуктов (10,9%) имели проблемы с качеством. Исследователи обнаружили метилпарабены и пропилпарабены — консерванты с потенциальными проблемами гормональных нарушений, от которых современная косметика в основном отказалась. Продукты демонстрировали физические дефекты: текучие или расслаивающиеся рецептуры, флаконы с сильным запахом пищевого женьшеня, помпы, которые не дозировали должным образом из-за устаревшей технологии золочения. Оценка поместила базовую северокорейскую косметику на уровень Южной Кореи 1990-х годов, декоративную косметику — на уровень конца 1980-х.

Эти выводы прямо противоречат заявлениям главного инженера Ли Сонхи во время редкого визита Global Times на фабрику в сентябре 2018 года. Она утверждала, что продукция «не уступает Chanel» по стабильности, безопасности, ощущениям и эффекту, и «превосходит Chanel по безопасности» благодаря местному сырью. Разрыв между государственным нарративом и лабораторной реальностью оставался существенным.

Тем не менее нарратив бренда оказался сильнее результатов тестов. Внутренний спрос вырос благодаря насыщению государственными СМИ и подарочной экономике — косметика распределялась как «косметические пайки» лояльным гражданам в дни рождения семьи Кимов, День основателя, в качестве наград победителям соревнований, женщинам-военнослужащим и фабричным рабочим. Свидетельства перебежчиков указывают, что получатели часто перепродают эти продукты за наличные или для покупки предпочтительных китайских альтернатив, что свидетельствует о низком реальном спросе несмотря на высокую символическую ценность.

Потребительская реальность и конкуренция

Потребительский ландшафт выявляет напряжённость между пропагандой и предпочтениями. Косметический отдел Универмага Пхеньян №1 входит в число самых популярных. Неформальные рынки чанмадан (장마당) генерируют 75% доходов домохозяйств и распространяют китайскую и контрабандную иностранную косметику. Средний класс, оцениваемый в 30-50% жителей Пхеньяна, стимулирует спрос на товары образа жизни.

Unhasu конкурирует внутри страны с 270 наименованиями продукции Синыйджу, китайским импортом (лосьоны по 2000-4000 вон, тональные основы по 3000-5000 вон, помады по 500-2000 вон — значительно дешевле Unhasu) и контрабандными южнокорейскими брендами. Несмотря на государственную поддержку, перебежчики последовательно сообщают, что южнокорейская продукция остаётся самой желанной: «Даже если трудно достать, люди стараются купить южнокорейскую косметику для невест в качестве свадебного подарка, поскольку она считается лучшей и символом богатства».

Государственная конкуренция продолжается. Визит Ким Чен Ына на фабрику Синыйджу в июне 2018 года явно призвал «сравнивать продукцию с Unhasu». Эта динамика поддерживает давление на оба предприятия, демонстрируя промышленную жизнеспособность через контролируемую рыночную конкуренцию.

Продуктовый портфель и позиционирование

Исследовательский институт фабрики, укомплектованный молодыми специалистами в возрасте двадцати-тридцати лет, разработал более 470 рецептур после реконструкции. Портфель теперь охватывает антивозрастные кремы, отбеливающие сыворотки, увлажняющие лосьоны, продукты с УФ-защитой, тканевые маски, тональные основы, туши, подводки, средства от выпадения волос, мужскую косметику и парфюмерию. Продукция представлена в фабричном магазине и в Универмаге Пхеньян №1 — девятиэтажном флагмане в районе Чунгуёк, где косметический отдел входит в число самых популярных.

Ценообразование позиционирует Unhasu как премиум по северокорейским стандартам. Продукты продаются примерно за 200 000 вон (около $5-30 в зависимости от колеблющегося обменного курса) — достаточно дорого, чтобы получатели подарочного распределения часто перепродавали их за наличные или для покупки предпочтительных китайских альтернатив. Экспортные цены в Китае варьируются от 150 до 800 юаней ($21-$112), при этом большинство антивозрастных кремов стоят менее $100 для обеспечения международной ценовой конкурентоспособности против устоявшихся брендов K-beauty и J-beauty.

Заявленные сертификаты — ISO 9001:2008 и GMP для более чем 100 продуктов — остаются не верифицированными международными аудиторами. Сертификация Евразийского экономического союза для 30 продуктов, полученная в ноябре 2020 года, представляет наиболее достоверную внешнюю валидацию, обеспечивая легальный доступ на рынки стран-членов, включая Россию, Казахстан, Беларусь, Армению и Кыргызстан.

Культурный контекст: красота как идеология

Косметика занимает уникальное место в потребительской экономике Северной Кореи. В рамках политики «параллельного развития» Ким Чен Ына — ядерное оружие наряду с экономическим улучшением — потребительские товары стали инструментами легитимности режима, предлагая материальные улучшения без политических свобод. Появление среднего класса, оцениваемого в 30-50% жителей Пхеньяна и 10-20% по стране, стимулирует спрос на товары образа жизни, сигнализирующие о статусе и стремлениях.

Красота выполняет тройную функцию: фактическое использование, валюта подарочной экономики (государственные награды, свадебные подарки, взятки) и активы для перепродажи. Ли Соль Чжу, жена Ким Чен Ына, и группа «Моранбон» (모란봉악단) устанавливают приемлемые стандарты красоты — естественный макияж, умеренное нанесение, «нежная, простая, элегантная» эстетика, контрастирующая с более тяжёлым южнокорейским контурингом. Нарратив бренда позиционирует отечественную косметику как патриотическую альтернативу иностранной продукции, даже когда потребительское поведение выявляет противоположные предпочтения.

Стратегическая директива самого Ким Чен Ына выразила амбицию: «Сделать так, чтобы наш народ предпочитал продукцию Unhasu иностранной косметике, и более того, чтобы косметика Unhasu стала предметом разговоров на мировом рынке». Будь то через подлинное качество продукции или контролируемый нарратив, бренд продолжает преследовать это видение вопреки чрезвычайным ограничениям.

Стратегические выводы

Unhasu демонстрирует, как авторитарные государства могут быстро мобилизовать капитал для трансформации стратегических отраслей, когда на кону легитимность режима. Выживание бренда доказывает, что санкции могут стимулировать адаптацию, а не соответствие требованиям, вынуждая к инновациям, которые создают конкурентное позиционирование, недоступное тем, у кого есть неограниченные ресурсы.

Для бизнеса, сталкивающегося с нарушениями цепочек поставок или регуляторными ограничениями, Unhasu предлагает контринтуитивный урок: стратегически используемые ограничения могут стать конкурентными преимуществами, когда вы контролируете нарратив. Бренд не мог конкурировать в сложности рецептур, поэтому конкурировал в чистоте. Он потерял доступ к синтетическим соединениям, поэтому позиционировал натуральные альтернативы как превосходящие. Он не мог легально экспортировать на премиальные рынки, поэтому построил альтернативную дистрибуцию через Россию, Китай и Иран.

Три уникальных преимущества, которые использовал Unhasu, остаются недоступными для частных фирм: авторитарная мобилизация ресурсов без ограничений прибыльности или подотчётности акционерам; инфраструктура обхода санкций, построенная для оружейных программ и теперь применяемая к потребительским товарам; и интеграция пропаганды, которая генерирует спрос через государственные СМИ независимо от качества продукции. Эти факторы делают прямое копирование невозможным, но базовый стратегический принцип — превращение ограничения в дифференциацию — применим к любому бизнесу, сталкивающемуся с внешними ограничениями.

62-летний путь от индустриализационных кампаний Ким Ир Сена до экспортных амбиций Ким Чен Ына показывает государственную фабрику, адаптирующуюся на протяжении трёх поколений руководства. Производит ли эта адаптация действительно продукцию мирового класса — вопрос дискуссионный. Тестирование Корейского университета предполагает, что нет. Но то, что она произвела историю выживания, непревзойдённую в мировой косметической индустрии, — вне сомнений. В 2023 году экспорт косметики в Китай вырос в 13 раз после возобновления торговли после COVID, достигнув 82,3% от уровня 2019 года. Бренд Млечный Путь продолжает свою невероятную орбиту.

Последнее обновление: 15 января 2026