Andrey Artemov

Андрей Артемов родился в 1981 году в Уфе — провинциальном городе в Башкортостане, в 1 400 километрах от Москвы. Его отец возглавлял финансы в Башкирэнерго; мать работала в Министерстве торговли. Он учился в школе № 27. Ничто в этом происхождении не предвещало будущего в моде — и эта провинциальная дистанция позже станет конкурентным преимуществом.

У меня до сих пор нет уверенности, даже сейчас, даже когда бренд представлен в большом количестве магазинов и у меня настоящие интервью, как это. У меня больше уверенности в создании одежды, но все те же сомнения в остальном — они бесконечны.

Двенадцатилетний «обходной путь», который сделал всё возможным #

В 1999 году Артемов поступил на костюмный дизайн в Уфимский государственный институт сервиса. В отличие от многих модных предпринимателей, заявляющих о самоучке-гениальности, он получил формальное образование — и эта формальная база окажется существенной после того, что стало 12-летним редакторским путём.

Его талант проявился быстро: на третьем курсе он победил на конкурсе молодых дизайнеров. Главный редактор L’Officiel Россия Эвелина Хромченко настояла, чтобы он получил Гран-при, и пригласила на стажировку в Москву.

«Бог знает сколько зависти и ударов в спину я получал из-за этого», — позже вспоминал Артемов. Трение было реальным — провинциальный парень перепрыгивал столичную модную иерархию. Переехав в Москву в 2002 году как ассистент Хромченко, он прошёл путь от стажёра до ассистента стилиста, стилиста и fashion-редактора за семь лет. К моменту ухода он занимал одну из самых желанных позиций в российской моде: Fashion Director L’Officiel Россия.

Эти семь лет научили его индустрии «с другой стороны» — не как дизайнера, ищущего публикации, а как привратника, решающего, кто их получит. Он узнал, как журнальные съёмки обменивались на образцы тканей. Он понял, что заставляет байеров делать заказы, а редакторов — давать публикации. Он увидел, как работают международные модные дома в сравнении с отечественными попытками.

Большинство людей были бы довольны позицией Fashion Director в L’Officiel. Артемов видел ограничение.

«Я писал о чужих видениях, — вспоминает он. — Анализировал коллекции, интервьюировал дизайнеров, объяснял тренды. Но у меня было своё видение того, какой может быть российская мода — и оно нигде не выражалось в индустрии».

Видение: постсоветская молодёжная культура как модная валюта #

Это видение концентрировалось на том, что он наблюдал на протяжении всей карьеры: российские женщины обладали особой энергией, которую международная мода постоянно неправильно понимала или игнорировала. Западные модные нарративы изображали российских женщин через стереотипы — либо суровые советские пережитки, либо жёны олигархов, увешанные логотипами. Оба варианта упускали реальность, которую Артемов знал досконально из московской street-style сцены.

«У наших девушек есть что-то внутри. Они красивые, они смешные, у них хорошее чувство юмора, они сексуальные, они разные, у них есть индивидуальность», — объяснял он. Это не был национализм — это было наблюдение культурной правды, которую модные нарративы сплющивали в карикатуру.

Эстетика, которую он представлял, черпала из того, что он называл «советским китчем» — отсылки к перестройке, принты мрамора московского метро, детали детского печенья, ироничные интерпретации российской молодёжной культуры 1990-х. Подход праздновал, а не извинялся за российскую идентичность, находя глобальную привлекательность в специфичности, а не в общем интернационализме.

Кристаллизующий момент произошёл во время вечеринки 2008 года. Подруга Шарлотта Филлипс представила Артемова как дизайнера. Когда спросили название бренда, она импровизировала: «Walk of Shame. Потому что это так ты!»

Название уловило что-то существенное в постсоветской молодёжной культуре — самоиронию празднования, а не сокрытия хаоса после бурной московской ночи. Это вообще не был стыд; это была гордость за беспорядок, за веселье, за отказ притворяться, что всё отполировано. Название ждало своего часа три года.

Запуск: нулевой бюджет, полная убеждённость #

В 2009 году Артемов ушёл из L’Officiel и перешёл на фриланс-стайлинг, параллельно со-основав Cycles and Seasons — альтернативный проект Московской недели моды с Анной Дюльгеровой, при спонсорстве MasterCard. Этот опыт научил его event-продакшену и индустриальной политике — полезная подготовка к запуску собственного лейбла.

Затем в декабре 2011 года Walk of Shame официально запустился в особняке Спиридонова. Первая коллекция принесла 1 миллион рублей — примерно $30 000. Артемов продолжал заниматься стайлингом для финансирования бренда — двойное существование, которое он будет поддерживать четыре года.

За этим последовал бутстрэппинг с нулевым бюджетом через Instagram до того, как Instagram-маркетинг существовал. Работая без рекламного бюджета и даже без сайта, Артемов использовал свою сеть друзей из street-style — Ника Голденберг, Вероника Столие, Ника Гомиашвили — которые стали неофициальными амбассадорами через социальные сети. Подход был необходимостью, а не стратегией.

Ответом была тишина. Международные байеры не понимали отсылок. Российские потребители спрашивали, зачем покупать российскую моду, когда импортные бренды несли больше престижа. Модные СМИ в основном игнорировали новый российский бренд без знаменитостей или признания истеблишмента.

Артемов столкнулся с изоляцией, знакомой каждому основателю: закрадывающееся сомнение, что, возможно, все остальные правы. Может, российская мода не может конкурировать на международном уровне. Может, ему стоило остаться в L’Officiel.

Операционная реальность: ткани, документация, логистика #

Операционные сложности усугубляли творческую изоляцию. Walk of Shame полностью зависел от импортных итальянских и французских тканей, заказываемых через Première Vision в Париже. Кастомные шёлковые принты производились в Милане. Каждый сезон приносил новые требования к документации, новые барьеры соответствия, новые задержки.

«Тяжело быть в индустрии, где нельзя быстро импортировать ткани, где документация меняется каждый сезон, — объяснял Артемов. — Молодой бренд не может себе этого позволить».

Модная индустрия в 2011 году всё ещё работала через привратников: редакторов журналов, байеров универмагов, комитеты недель моды. Новым брендам нужна была валидация привратников до того, как они могли нарастить потребительский импульс. Walk of Shame обошёл традиционных привратников через социальные сети — но это означало, что традиционных систем поддержки тоже не существовало.

Эстетика Walk of Shame — игривая энергия, российские культурные отсылки, прославление индивидуальности — идеально транслировалась в визуальные социальные сети. Без бюджета на профессиональные съёмки Артемов показывал реальных женщин в одежде в настоящих московских контекстах, а не стерильных студиях. Подлинность стала преимуществом.

Кризис 2014 года: когда вымирание стало прорывом #

Затем наступил март 2014 года. Крымские санкции запустили рублёвый кризис, валюта потеряла примерно 50% стоимости. Обработка платежей с международными ритейлерами стала сложной. Логистические расходы взлетели. Банковские ограничения усложнили оптовые отношения. Для большинства начинающих российских fashion-брендов это стало бы концом.

Вместо этого это стало прорывом.

Умберто Леон из Opening Ceremony обнаружил Walk of Shame через Instagram и сделал нечто беспрецедентное: он купил всю коллекцию не глядя — первую коллекцию, которую Opening Ceremony когда-либо заказывали без физического осмотра. В худший возможный экономический момент для российского бренда пришла лучшая возможная валидация.

Время было почти невозможно удачным — или, возможно, неизбежным. Социальные сети создали прямой культурный диалог, обходящий геополитические напряжения. Леону было всё равно на санкции; его волновала эстетика. Продукт говорил сам за себя, задокументированный подлинно в Instagram, а не отфильтрованный через политику недель моды.

Восхождение: от Рианны до Парижской недели моды #

В 2015 году Рианна публично надела розовый костюм Walk of Shame — не платная реклама, а подлинное открытие. Признание знаменитости усилило органический интерес. Артемов наконец ушёл из стайлинга, чтобы полностью сосредоточиться на бренде после четырёх лет параллельной работы.

В следующем году Selfridges создал выделенную витрину с фотографией Алексея Киселёва. Последовали Harvey Nichols и Browns. Крупный прорыв в британском ритейле несмотря на продолжающиеся санкции — премиальная европейская валидация, когда геополитический климат предполагал, что этого не должно было случиться.

К 2017 году Артемов дебютировал на Нью-Йоркской неделе моды, представив коллекцию в галерее The Hole. Презентация закрепила Walk of Shame в глобальном модном календаре. В сентябре 2019 года он представил коллекцию Spring 2020 RTW на Парижской неделе моды, работая с арт-директором Николасом Сантосом. Бренд провёл ребрендинг в «WOS» для более чистой эстетики — первоначальное провокационное название сыграло свою роль; теперь утончённость была важнее шока.

На пике Walk of Shame достиг 150 стокистов по всему миру с 70% продаж на международных рынках. Бренд был представлен в Европе, Азии и Северной Америке в премиум-ритейлерах включая Galeries Lafayette, Harvey Nichols, Browns, NET-A-PORTER, Farfetch и SSENSE.

Бесконечные сомнения: успех без уверенности #

Но в интервью Oyster Magazine 2018 года, когда позади были Harvey Nichols, Selfridges и международные недели моды, Артемов сделал признание, раскрывающее психологическую реальность за устойчивостью:

«У меня до сих пор нет уверенности, даже сейчас, даже когда бренд представлен в большом количестве магазинов и у меня настоящие интервью, как это. У меня больше уверенности в создании одежды, но все те же сомнения в остальном — они бесконечны».

Это признание — настоящая история. Коммерческий успех не устраняет экзистенциальную неопределённость — они сосуществуют. Валидация премиум-ритейла, признание знаменитостей и презентации на международных неделях моды не заглушили внутренние вопросы. Сомнения сохранялись рядом с достижениями.

Для основателей это освобождает: если Артемов всё ещё испытывает бесконечные сомнения после Парижской недели моды, то само сомнение не является сигналом несостоятельности. Это просто психологический спутник творческого начинания. Устойчивость — не отсутствие сомнений, а настойчивость сквозь бесконечные вопросы.

«Как только Ssense или Selfridges берут вас, вы получаете внимание от российского рынка тоже», — замечает Артемов. Российские потребители ценили бренды, валидированные международными институциями, выше чисто внутренних успехов. Самый быстрый путь к внутреннему признанию проходил сначала через международную валидацию.

Навигация в геополитической реальности #

Каждый основатель сталкивается с препятствиями. Не каждый основатель сталкивается с препятствиями, укоренёнными в международной дипломатии вне его контроля. Артемов не мог решить санкции лучшим дизайном или маркетингом. Он мог только преодолевать ограничения и верить, что подлинное культурное выражение преодолеет политические границы.

Вызовы нарастали со временем: Поиск тканей становился логистическим кошмаром, поскольку итальянские фабрики сталкивались со сложностью документации, делавшей малые заказы неэкономичными. Международные платежи сталкивались с банковскими ограничениями, усложнявшими оптовые отношения. Логистические расходы резко выросли, поскольку маршруты доставки столкнулись с ограничениями.

Но испытание раскрыло нечто важное: бренды, построенные на подлинном культурном повествовании, могут пережить геополитическое давление, уничтожающее бренды, следующие трендам и зависящие от благоприятного политического климата. Идентичность Walk of Shame укоренилась в специфическом российском культурном выражении — и эта специфичность создала связь с разбирающимися в моде потребителями по всему миру, которым было всё равно на геополитические напряжения, когда эстетика говорила подлинно.

Где дела сегодня #

Несмотря на продолжающиеся геополитические вызовы, Walk of Shame сохраняет 50+ ритейлеров и команду из 15 человек. В 2024 году бренд переиздал культовый свитер, вдохновлённый принцессой Дианой — «I’m a Luxury» — доказательство того, что подлинное культурное выражение продолжает находить аудиторию, даже когда обстоятельства меняются.

Артемов выражал амбицию в конечном счёте перенести штаб-квартиру в Париж или Лос-Анджелес. Инфраструктура для продолжения роста существует — e-commerce операции, установившиеся ритейл-отношения, доказанные производственные возможности.

Может ли Walk of Shame стать первым по-настоящему глобальным российским модным домом? Не российским брендом, который экспортирует, а брендом, который случайно является российским, конкурируя на равных с международными лидерами по креативности, качеству и релевантности? Путь вперёд сталкивается с продолжающейся геополитической сложностью. Но Walk of Shame доказал нечто важное: подлинное культурное выражение преодолевает политические границы, когда поддерживается качество продукта и целостность повествования.

Урок для основателей развивающихся рынков #

Из провинциальной Уфы — 1 400 километров от Москвы — на Парижскую неделю моды. Нулевой рекламный бюджет. Пережил санкции и рублёвый кризис. 150 стокистов на пике с 70% международных продаж. И всё ещё: бесконечные сомнения.

Эта уязвимость делает достижение более замечательным, а не менее. Готовность Артемова строить вокруг культурно специфичного инсайта — даже когда рыночная обратная связь предполагала, что что-то более универсально доступное было бы безопаснее — создала дифференциацию, которую общий интернационализм не мог сопоставить.

Уроки выходят за пределы моды и России:

Провинциальное происхождение может стать конкурентным преимуществом. Родившись далеко от Москвы, Артемов принёс взгляд аутсайдера в российскую моду. Географический недостаток стал творческой дифференциацией.

Двенадцатилетние «обходные пути» создают фундамент. Редакторские годы научили его индустрии изнутри — бесценная подготовка, которую одна лишь школа дизайна не могла бы дать.

Социальные сети обеспечивают прямой культурный диалог, обходя привратников. Когда Opening Ceremony обнаружил Walk of Shame через Instagram во время кризиса 2014 года, геополитические напряжения не имели значения — продукт говорил сам за себя.

Кризис часто предшествует прорыву. Рублёвый кризис 2014 года должен был уничтожить Walk of Shame. Вместо этого он вынудил Instagram-first открытие, валидировавшее бренд на международном уровне.

Международная валидация часто предшествует внутреннему признанию на развивающихся рынках. Путь Walk of Shame к российскому успеху прошёл сначала через Harvey Nichols.

Коммерческий успех не устраняет экзистенциальную неопределённость. Артемов достиг 150 стокистов, Парижской недели моды, Harvey Nichols — и всё равно признаёт «бесконечные сомнения». Устойчивость — не отсутствие неопределённости, а настойчивость сквозь неё.

Ваша культурная специфичность — конкурентное преимущество, а не ограничение. Ваша убеждённость в культурных инсайтах — ваша готовность праздновать, а не извиняться за идентичность — создаёт защищаемость, которую один капитал не может воспроизвести.

Но знайте: коммерческий успех не устранит неопределённость. Сомнения не заканчиваются. Устойчивость — не их отсутствие — это настойчивость сквозь бесконечные вопросы.

Артемов оставил стабильную позицию в L’Officiel, чтобы доказать, что российская мода может конкурировать по креативности, а не новизне. Тринадцать лет спустя Walk of Shame демонстрирует, что подлинное культурное повествование преодолевает политические границы — и что путь из провинциального происхождения на Парижскую неделю моды проходит через кризис, прорыв и сомнения, которые никогда полностью не исчезают.

Последнее обновление: 15 января 2026