Huang Jinfeng (黄锦峰, David)

«С момента основания компании в июне 2016 года до января 2019 года привлечение финансирования было очень сложным. В августе 2017 года я встретился с 80 инвесторами, прежде чем один согласился инвестировать».

Когда кто-то в компании испытывает давление, он может найти руководителя, в конечном счёте может найти меня. Но мне не к кому обратиться — у меня нет руководителя. Это очень тяжело. Когда тебя мучает — остаётся только одно: терпеть.

Хуан Цзиньфэн (黄锦峰) три года доказывал тезис, который искушённые инвесторы не могли увидеть. Отказы не были случайными — они были систематическими. Венчурные капиталисты видели косметику как commodity-категорию, где доминируют глобальные гиганты со столетним капиталом бренда. Почему потребители выберут неизвестный китайский бренд вместо L’Oréal или MAC? Pattern-matching говорил «нет».

Родившись в 1983 году в поколении «после 80-х», Хуан стал одним из самых молодых beauty-основателей, вышедших на NYSE в 37 лет. Но путь туда требовал пережить уровень систематического отвержения, который проверяет, основана ли убеждённость основателя на доказательствах или эго — и раскрывает одиночество, которое никто за пределами кресла основателя по-настоящему не понимает.

Годы в P&G #

В 2003 году Хуан поступил в Университет Сунь Ятсена, изучая международную экономику и торговлю в Колледже Линнань. Там он познакомился с Чэнь Юйвэнь и Лу Цзяньхуа — однокурсниками, которые позже станут его сооснователями. Университет, названный в честь основателя современного Китая, привил дух амбициозного национального строительства, который позже вдохновит название компании «Yatsen».

После выпуска в 2007 году Хуан присоединился к отделу CMK (Consumer and Market Knowledge) Procter & Gamble. Эта работа дала мастер-класс по тому, как работают многонациональные косметические компании — дистрибуция в универмагах, телевизионная реклама, журнальные кампании, поддержка знаменитостей. Роль также раскрыла фундаментальную стратегию, которую L’Oréal, Estée Lauder и Shiseido использовали для доминирования на $60-миллиардном косметическом рынке Китая.

За три года Хуан стал самым молодым маркетинг-менеджером P&G в Китае. Он освоил три столпа потребительского инсайта: ретроспективу (понимание что произошло), инсайт (понимание почему произошло) и прогноз (предсказание что произойдёт). Эти аналитические фреймворки позже окажутся критически важными для построения data-driven маркетинга Perfect Diary.

После ухода из P&G в 2010 году Хуан получил MBA в Гарвардской бизнес-школе. Во время летних каникул 2011 года он заметил стремительный взлёт Weibo — китайский аналог Twitter фундаментально менял то, как потребители открывают и обсуждают продукты. Он решил вернуться в Китай, понимая, что цифровая трансформация потребительского поведения представляет уникальную возможность поколения.

После окончания MBA в 2013 году Хуан присоединился к Yunifang (御泥坊) в качестве вице-президента и COO. Yunifang был онлайн-нативным брендом масок, успешно построившим бизнес вне традиционных розничных каналов. Хуан помогал направлять компанию к IPO, получая критически важный опыт в e-commerce и убеждаясь воочию, что цифровые beauty-бренды могут конкурировать с многонациональными гигантами.

Путь #

Пока L’Oréal, Estée Lauder и Shiseido контролировали 78% $60-миллиардного косметического рынка Китая через традиционные стратегии, Хуан видел: рынок не переходил от офлайна к онлайну — он уже перешёл. Преимущества в розничной дистрибуции и традиционных медиа ничего не значили, когда потребители принимали решения на основе обзоров Xiaohongshu (小红书), прямых трансляций Douyin (抖音) и рекомендаций KOL, а не журнальной рекламы.

В августе 2016 года Хуан основал Yatsen E-commerce с двумя однокурсниками из Университета Сунь Ятсена: Чэнь Юйвэнь и Лу Цзяньхуа. Их тезис основывался на ключевом наблюдении: на зрелых рынках вроде Японии и Кореи соотношение ухода к макияжу составляло примерно 1:1, но в Китае — 9:1. Огромная неосвоенная возможность в цветной косметике.

Первые месяцы жёстко испытывали веру. «С момента основания компании в июне 2016 года до января 2019 года привлечение финансирования было очень сложным», — вспоминал Хуан. «В августе 2017 года я встретился с 80 инвесторами, прежде чем один согласился инвестировать». Отказы были систематическими: венчурные капиталисты видели косметику как commodity-категорию, где доминируют глобальные гиганты со столетней репутацией. Почему потребители выберут неизвестный китайский бренд вместо L’Oréal или MAC?

Прорыв в финансировании случился 30 декабря 2016 года, когда Хуан встретился с Фан Айчжи из ZhenFund. 30-минутная встреча принесла term sheet сразу — подтверждение того, что хотя бы один искушённый инвестор понял тезис о цифровой трансформации. В мае 2018 года Gaorong Capital провёл Серию A с оценкой $100 миллионов, наконец обеспечив институциональный авторитет.

Стратегия запуска Perfect Diary в марте 2017 года показалась бы безумной традиционным косметическим руководителям: нулевые расходы на традиционную рекламу. Никаких журнальных разворотов. Никаких телевизионных роликов. Никаких контрактов со знаменитостями. Первые продукты включали рассыпчатую пудру, тени и помады — категории, где молодые потребители были наиболее готовы экспериментировать с новыми брендами.

Вместо традиционного маркетинга Хуан создал то, что стало известно как «1990 KOL стратегия» — отношения с тысячами ключевых лидеров мнений на всех крупных китайских социальных платформах. Это были не платные спонсорства со скриптами, а подлинные партнёрства, где энтузиасты красоты искренне тестировали и рекомендовали продукты. Когда Perfect Diary вышел на Xiaohongshu в сентябре 2017 года, продажи взлетели почти до ¥50 миллионов за четыре месяца.

Когда Остин Ли (李佳琦, китайский «Король помады») продал 15 000 помад за пять минут в прямом эфире, это подтвердило контрарианскую ставку Хуана: построение сетей доверия быстрее, чем традиционная реклама строит узнаваемость, и за долю стоимости. День холостяка в ноябре 2018 года отметил первый крупный прорыв Perfect Diary — бренд стал первым Tmall beauty-брендом, достигшим ¥100 миллионов всего за 90 минут, заняв #4 в общем рейтинге и #1 среди китайских отечественных марок.

К сентябрю 2019 года Yatsen достигла статуса единорога с оценкой $1 миллиард. Hillhouse Capital и CMC Capital провели раунд, признав, что Perfect Diary взломал код построения цифрового бренда. Double 11 2019 года закрепил достижение: Perfect Diary стал первым C-Beauty (китайский beauty) брендом, занявшим #1 в категории косметики Tmall, победив MAC, Estée Lauder и L’Oréal. Продажи достигли ¥100 миллионов всего за 13 минут.

IPO и крах #

1 апреля 2020 года Tiger Global провёл пред-IPO раунд с оценкой $2 миллиарда — 20-кратный рост всего за два года. Несмотря на начало пандемии COVID, Хуан принял расчётливое решение ускорить IPO. «Мы были пессимистичны относительно следующих 1-2 лет», — признавал он позже. Время оказалось пророческим способами, которые он не предвидел.

19 ноября 2020 года Yatsen вышла на NYSE под тикером YSG, привлекая $617 миллионов. В первый день компания оценивалась в $7.82 миллиарда при цене акции $18.40. В 37 лет Хуан стал одним из самых молодых китайских beauty-основателей, вышедших на американскую биржу. К 5 февраля 2021 года акции достигли пика $122.75, подразумевая капитализацию свыше $16 миллиардов — самая высокая оценка цифрового beauty-бренда Китая.

Затем наступил крах. COVID-локдауны опустошили спрос на цветную косметику — когда никто не выходит из дома, никто не покупает помаду. Международные бренды переняли инфлюенсерский плейбук Perfect Diary, используя превосходный столетний капитал бренда. Конкуренты выучили трюки Хуана, сохранив преимущества, которые он не мог воспроизвести. Хуже того, затраты на привлечение клиентов взлетели, поскольку все бренды конкурировали за те же KOL-партнёрства и внимание в соцсетях.

К апрелю 2022 года акции упали до $0.39 — падение на 98,5% от пика. NYSE выдала предупреждение о делистинге за несоблюдение минимальных требований к цене акций. Шанхайские локдауны закрыли две трети магазинов Perfect Diary. В разрушительный публичный момент один из сооснователей публично критиковал руководство Хуана в социальных сетях, раскрывая внутренние конфликты инвесторам и конкурентам.

Второе предпринимательство #

Апрель 2022 года стал для Хуана моментом «Не обманываю ли я себя?». В откровенном интервью, шокировавшем типично имиджево-ориентированное китайское tech-сообщество, он раскрыл психологическую тяжесть руководства компанией через 98% уничтожения стоимости: «Когда кто-то в компании чувствует давление, он может поговорить с кем-то, найти руководителя, в конечном счёте найти меня. Но мне не к кому обратиться — у меня нет руководителя. Это очень тяжело».

Одиночество основательского лидерства стало острым. Хуан продолжал: «Когда тебя мучает — остаётся только одно: терпеть». В этот тёмный период он поехал в Японию и встретился с предпринимателями, пережившими «потерянные десятилетия» страны — длительную экономическую стагнацию после краха японского пузыря 1990-х. Их совет стал его мантрой: «Никакие гигантские изменения или огромные дивиденды не заставят компанию расти — только постепенно оптимизировать, постепенно сокращать затраты, постепенно улучшать продукты».

Эта философия теперь направляет то, что Хуан называет «вторым предпринимательством» — по сути, перестройкой Yatsen с нуля при сохранении операций. Стратегический поворот в мае 2022 года ознаменовал фундаментальный сдвиг: от цветной косметики (макияж) к уходу за кожей. Обоснование было одновременно оборонительным и оппортунистическим. Уход за кожей предлагает более высокую маржу, более сильные показатели повторных покупок и более защитимое позиционирование бренда. В отличие от макияжа, где тренды меняются ежесезонно, эффективные средства по уходу строят долгосрочную лояльность клиентов.

На средства от IPO Yatsen реализовала агрессивную стратегию приобретения брендов. Компания приобрела французский премиальный бренд Galénic, британский люксовый Eve Lom и тайваньский дерматологический DR.WU. Каждое приобретение принесло конкретные возможности: Galénic — европейское премиальное позиционирование, Eve Lom — люксовые credentials и международную дистрибуцию, DR.WU — фармацевтическую экспертизу по уходу за кожей и клинический авторитет.

Результаты трансформации становятся видимыми. Уход за кожей теперь составляет 43,5% выручки против нуля в 2019 году. Компания инвестировала более ¥5,8 миллиарда в R&D за пять лет подряд, строя собственные возможности разработки формул, а не полагаясь только на контрактное производство. Валовая маржа выросла до рекордных 79,1% — приближаясь к территории люксовых брендов.

К Q4 2024 года Yatsen достигла первой non-GAAP квартальной прибыли ¥107 миллионов с начала спада. Капитализация стабилизировалась около $400 миллионов — падение на 97% от пика, но с потенциалом восстановления благодаря улучшающимся фундаментальным показателям. Компания достигла соответствия требованиям листинга NYSE, устранив непосредственную угрозу делистинга.

Взгляд вперёд #

Хуан рассматривает оставшуюся карьеру как многолетнюю миссию: «Я работал только в одной индустрии последние 15 лет и, вероятно, буду заниматься только красотой всю жизнь. Когда Yatsen достигнет четвёртого пятилетнего периода, мне будет только за 50. С достаточным опытом и организационными возможностями, возможно, я смогу соревноваться с международными beauty-гигантами».

Амбиции остаются, закалённые выстраданной мудростью. Траектория от 80 отказов инвесторов через пиковую оценку $16 миллиардов до угрозы делистинга и частичного восстановления раскрывает основателя, испытанного сверх того, что переживает большинство предпринимателей. Его кризисное прозрение — что устойчивые бренды требуют большего, чем трафиковый арбитраж — может оказаться ценнее его изначального тезиса о disruption.

Вопрос, с которым Хуан теперь сталкивается: могут ли навыки, построившие Perfect Diary, эволюционировать в те, что нужны для его поддержания. Growth hacking и построение бренда требуют принципиально разных способностей. Первое оптимизирует внимание; второе культивирует доверие. Трафиковый арбитраж — стратегия, вознёсшая Perfect Diary к известности — строит охват, но не лояльность. Устойчивые бренды требуют терпеливого культивирования доверия через постоянное качество, подлинные отношения и продукты, которые действительно улучшают жизнь клиентов.

$15,6 миллиарда потерянной капитализации представляют, возможно, самый дорогой урок в истории современной beauty-индустрии: цифровой disruption может ускорить рост, но не может сократить тяжёлую работу построения бренда. Международным гигантам понадобились десятилетия для построения капитала бренда; Хуан теперь должен попытаться пройти тот же путь в сжатые сроки, управляя публичной компанией, поддерживая сотни сотрудников и удовлетворяя институциональных инвесторов, требующих квартальных результатов.

Сможет ли Хуан выполнить эту более сложную трансформацию, определит, закончится ли его история как поучительный пример или как полная арка искупления. Кризисные прозрения, которые он несёт — о выдержке, постепенном улучшении и ограничениях growth hacking — могут в конечном счёте оказаться ценнее оригинального тезиса о disruption, который сделал его знаменитым.

Последнее обновление: 15 января 2026