Igor Samsonov

В феврале 2020 года на крупнейшей российской продовольственной выставке Игорь Самсонов сделал заявление, определившее его карьеру. Пока конкуренты тихо разливали наливное вино из Тамани под «крымскими» этикетками—отраслевой обходной путь, приносивший премиальные цены—Самсонов публично отказался. «Я не буду разливать наливное вино из Тамани под видом крымских вин», — сказал он Pro-Insider. «Переступив один раз через свои убеждения, ты этого уже никогда не смоешь».

Я всегда буду отстаивать интересы нашего региона, я буду бороться за Качу и Крым, и не буду разливать наливное вино из Тамани под видом крымских вин. Я понимаю, что, переступив один раз через свои убеждения, ты этого уже никогда не смоешь.

Через десять месяцев Самсонов умер в 46 лет. Винодельня, которую он построил из советских руин, получила награду «Винодельня 2021» России в следующем году. Признание пришло посмертно—но репутация, которая его заслужила, строилась десятилетиями решений, подобных тому, что он принял на Продэкспо.

Обходной путь, который выбирали все остальные #

Российская винная индустрия в 2000-2010-х годах работала на простом арбитраже. Крымский терруар имел репутацию; Тамань (Краснодарский край) имела объём. Наливное вино из Тамани стоило дешевле в производстве, но само по себе не могло требовать премиальных цен. Решение было очевидным для большинства производителей: разливать таманское вино под крымскими этикетками. Потребители не могли отличить. Маржа улучшалась. Все так делали.

Самсонов знал эту индустрию досконально. Родившийся около 1974 года в Симферополе, Крым, он вошёл в алкогольный бизнес во время «бурных девяностых» России, обучаясь экономике в Севастопольском технологическом университете. Ранняя операция была примитивной—бартерные сделки, где топливо обменивалось на коньяк, вино на колёса—но это погрузило его в механику отрасли. Он точно понимал, насколько прибыльным был обходной путь.

То, что подтолкнуло его от дистрибуции к производству, были не деньги. Это было оскорбление. Россияне рассматривали крымское вино как дешёвую низкокачественную бурду—отчасти потому, что производители продолжали срезать углы. «Я знал виноград и виноградники со школы—я родился в Крыму», — объяснял Самсонов позже. Его экономическое образование помогло ему видеть виноделие «системно, как бизнес», но мотивация была эмоциональной: доказать, что крымский терруар заслуживает уважения, которое производители продолжали подрывать.

Строить подлинность, когда срезание углов платило лучше #

В 2000 году 26-летний Самсонов и трое партнёров арендовали ветхие помещения колхоза «Победа», винодельни советской эпохи, построенной в 1978 году в селе Долинное. Они могли последовать отраслевым правилам: закупать дешёвый виноград, разливать под крымской этикеткой, класть маржу в карман. Вместо этого они три года реконструировали предприятие итальянским оборудованием, затем выкупили его в 2003 году.

Бренд ESSE был запущен в 2005 году—среди первых крымских виноделен «новой волны», отходящих от массового производства. Название происходит от латинского esse (быть/суть), отражая философию Самсонова: вино должно выражать то, чем оно является на самом деле, а не то, что заявляет маркетинг.

Эта философия стоила денег. В 2009 году, когда французские специалисты проанализировали почвы Качинской долины и порекомендовали премиальные сорта, Самсонов не просто принял к сведению совет. Он закупил саженцы из питомника Guillaume в Бургундии и посадил 46 гектаров в 2010 году—17 сортов винограда, включая некоторые, никогда ранее не выращивавшиеся в России. Первый урожай с поместья пришёл только в 2013 году. Три года инвестиций без отдачи, когда конкуренты печатали деньги на неправильно маркированных бутылках.

Двухбрендовая стратегия отражала коммерческий реализм: Сатера (коммерческие вина) финансировала операции, а ESSE (премиум) строила репутацию. Но даже коммерческий уровень соответствовал стандартам подлинности. Когда его спросили, почему он не пользуется таманским обходным путём, ответ Самсонова был моральным, а не финансовым: «Я всегда буду отстаивать интересы нашего региона».

Когда убеждения столкнулись с экзистенциальной угрозой #

Российская аннексия Крыма в 2014 году проверила, были ли убеждения Самсонова принципами или просто позиционированием.

Туризм рухнул. Украинские каналы дистрибуции разорвались за ночь. Ежегодная украинская оптовая лицензия за 50 000 евро, за которую он боролся, внезапно стала неактуальной—заменённая неизвестными российскими требованиями. Большинство крымских бизнесов сбежало или обанкротилось. Самсонов только что посадил 46 гектаров премиальных сортов, ожидая, что инвестиции окупятся в 2013-2014 годах. Время было катастрофическим.

В интервью журналу Decanter Эндрю Джеффорда в марте 2014 года Самсонов признал угрозу: «Вино, как и деньги, любит тишину. Любые большие политические или экономические потрясения нехороши для бизнеса». Затем последовало решение, доказавшее, что его честность не зависела от обстоятельств: «Но наш бизнес связан с землёй. Поэтому что бы ни случилось, мы будем оставаться и делать вино здесь, в Крыму».

Это не было наивным оптимизмом. Поместные виноградники—это физические активы, привязанные к конкретному терруару—их нельзя переместить, можно только бросить или защищать. Самсонов выбрал защиту. К 2020 году он размышлял о выживании: «Я пережил кризис 2014-2015 годов и понимаю, что надо рассчитывать только на свои силы».

Кризис фактически упростил одну проблему: под украинским управлением он боролся с «высокой коррупцией и взятками». После аннексии лицензионные требования сократились. В 2017 году Сатера посадила второй виноградник—42 дополнительных гектара. К 2020 году операция контролировала 164 гектара, производящих 1 миллион бутылок ежегодно.

Репутация, которую построили убеждения #

Когда Самсонов стоял на Продэкспо 2020 и публично отказался от обходного пути с неправильной маркировкой, он не делал абстрактного этического заявления. Он превращал два десятилетия последовательности в рыночную дифференциацию.

Терруарные заявления ESSE имели вес именно потому, что Самсонов никогда их не фальсифицировал. Когда на этикетке было написано «Качинская долина», клиенты знали, что это означает виноград с конкретных виноградников на высоте 300-430 метров над рекой Кача—а не наливное вино, перемаркированное ради маржи. Когда ESSE описывала французские консультации и лозы из питомника Guillaume, клиенты знали, что это не маркетинговый вымысел.

Тот же принцип применялся к кризису 2014 года. Когда Самсонов сказал «наш бизнес связан с землёй», коллеги по отрасли помнили 46 гектаров, которые он только что посадил. Они наблюдали, как он остался, когда другие бежали. Заявление соответствовало наблюдаемому действию. Репутация накапливается.

К 2020 году вина ESSE появлялись в топовых рейтингах Гида российских вин год за годом. Не потому что у Самсонова был лучший маркетинг—потому что вина соответствовали своим заявлениям. Подлинность создала конкурентный ров, который срезание углов уничтожило бы.

Что создают убеждения после смерти #

Игорь Самсонов умер 26 декабря 2020 года в Севастополе от продолжительной болезни. Ему было 46 лет. Двумя месяцами ранее, в октябре 2020 года, он передал руководство Андрею Синицыну—спланированная преемственность, а не экстренная.

Дань на сайте ESSE передаёт его сущность: «Человек потрясающей харизмы и обаяния, с тонким чувством юмора и стиля. Благодаря его идее были созданы вина ESSE… Фронтмен, которого мы потеряли».

14 декабря 2021 года—почти ровно год после его смерти—Сатера получила награду «Винодельня 2021» на первой Forbes Wine Assembly в Москве. Время было знаковым: признание пришло, когда основатель уже не мог его принять. Тем не менее награда подтвердила то, что построил Самсонов: репутацию подлинности, которая пережила создавшего её основателя.

Производство продолжает расширяться под руководством команды, которую он обучил. Наталья Дынникова, которая три года училась у винодела Олега Репина, теперь работает главным виноделом. Первоначальные соучредители остаются акционерами. Его вдова Инна унаследовала его 16,35% долю собственности, сохраняя семейное присутствие. Культура честности—отказ срезать углы, который Самсонов демонстрировал 20 лет—сохраняется в том, как команда принимает решения.

Что это доказывает о честности основателя #

Игорь Самсонов строил ESSE на принципе, который стоил денег в краткосрочной перспективе: подлинные терруарные заявления требуют подлинного терруара. Обходные пути, которые выбирали его конкуренты—неправильная маркировка наливного вина, фальсификация заявлений о происхождении, приоритет маржи над правдой—приносили немедленную прибыль, но разрушали долгосрочную репутацию.

Подход Самсонова был противоположным. Каждый выбор укреплял подлинность: французские консультанты, которые действительно анализировали почву, бургундские саженцы, которые действительно пришли из питомника Guillaume, терруарные заявления, которые действительно соответствовали местоположению виноградников. Когда он стоял на Продэкспо и отказался от таманского обходного пути, он говорил от имени двух десятилетий последовательных решений—не давая новое обещание, а публично подтверждая существующее.

Урок для основателей, сталкивающихся с отраслевым давлением срезать углы: ваша личная честность становится репутацией вашего бренда. Отказ Самсонова неправильно маркировать вино не был отделён от рыночной позиции ESSE—он был основой этой позиции. Клиенты доверяли заявлениям ESSE, потому что Самсонов заслужил это доверие через наблюдаемую последовательность.

«Переступив один раз через свои убеждения, ты этого уже никогда не смоешь». Это утверждение работает в обе стороны. Самсонов никогда не переступал через свои—и репутацию, которую он построил, тоже нельзя было смыть. Через пять лет после его смерти ESSE всё ещё торгует на подлинности, которую он отказался скомпрометировать.

Последнее обновление: 15 января 2026