Перейти к основному содержанию
Марокко: Волна либерализации, которая строила без плана
В Марокко есть компания по производству кускуса, контролирующая более 50% внутреннего рынка и экспортирующая продукцию в 60 стран, модный бренд с более чем 80 магазинами по всему Ближнему Востоку и чайный бренд, потребляемый большим числом африканцев, чем любой другой горячий напиток. Основатели, создавшие всё это в ходе волны либерализации 1993–2010 годов, сегодня имеют от 50 до 73 лет. И 150 000 их коллег руководят семейными предприятиями без единого плана преемственности. Al Mada уже вышла из потребительского сектора.
Индустрия Касабланки vs. имперская дуга: двухслойная география основателей Марокко
Поколение без плана, 1993–2023
В Марокко есть компания по производству кускуса, контролирующая более 50% внутреннего рынка и экспортирующая продукцию в 60 стран. Семья, владеющая 75% национального рынка мясных деликатесов через шесть производственных площадок. Модный бренд с более чем 80 магазинами от Касабланки до Кувейта. Чайный бренд, потребляемый большим числом африканцев, чем любой другой горячий напиток. Основатели, создавшие всё это в ходе волны либерализации 1993–2010 годов, сегодня имеют от 50 до 73 лет. И 150 000 их коллег руководят марокканскими семейными предприятиями без единого плана преемственности. Ежегодно переходит из рук в руки менее 10 000. В июне 2023 года был создан Institut de l’Entreprise Familiale du Maroc для решения этой проблемы. В нём 30 основателей.
Whitepaper No 1 фиксирует синхронизированную волну смены поколений на развивающихся рынках: основатели реформенной эпохи стареют одновременно, институциональные инвесторы не готовы. Марокко — это то, как выглядит данная концепция в стране с преференциальным доступом и к ЕС, и к США, с франкоязычной деловой прессой, детально освещающей premium-бренды, — и с королевской холдинговой группой, методично выходившей из потребительского продовольственного сектора между 2012 и 2015 годами, создавшей рынок, который частный сектор ещё не систематизировал.
Информация существует. Она рассредоточена по La Vie Éco, L’Économiste, Challenge, Medias24 и десятилетиям франкоязычной деловой журналистики страны с одной из наиболее развитых в Африке традиций частной деловой прессы. Чего не существует — так это синтеза. Именно этот синтез следует далее.
Двухслойная волна
В Марокко 150 000 семейных предприятий возглавляют основатели старше 55 лет. Ежегодно переходит из рук в руки менее 10 000. Инфраструктуры преемственности не существует.
Волна преемственности в Марокко не наступает как единое событие. Она приходит двумя различными слоями, созданными разными условиями основания, — и они достигают окна перехода с разной скоростью.
Первый слой сформировался в эпоху приватизации Хасана II и раннего Мухаммеда VI (1993–2005). Когда 114 государственных предприятий перешли в частные руки и Казабланкская биржа модернизировалась, поколение промышленных предпринимателей приобрело или построило предприятия по переработке продовольствия, текстильные заводы и дистрибьюторские компании. Мухаммед Халил создал Dari Couspate — экспортёра кускуса, котирующегося на бирже. Семья Бимеззаг (Тахар) собрала холдинговую империю Koutoubia. Семья Девико взяла под контроль LCM-Aicha. Основатель Biscaf Хасан Ауане запустил свою кондитерскую компанию в 1970 году и сейчас, по оценкам, ему от 77 до 80+ лет. Это касабланкские промышленные основатели — работающие в масштабе, встроенные в современный розничный сбыт, в острый период смены поколений. Их возрастной диапазон в 2026 году: 58–73 года. Срочность преемственности: критическая — неминуемая.
Второй слой сформировался в эпоху модернизации Мухаммеда VI (2000–2012). Более молодое поколение основателей — лучше образованных, нередко прошедших европейскую подготовку или имеющих диаспорное происхождение — начало формализовывать ремесленные и творческие традиции Марокко в брендированные потребительские товары. Карим Тази запустил Marwa в 2003 году из Мекнеса и вырастил сеть до 80 магазинов по всему MENA. Абделлатиф Каббаж довёл Diamantine до 85 магазинов и создал концептуальный магазин-музей Histoire de Caftan в Марракеше. Основатели арганской косметики в долине Сусс начали превращать кооперативные цепочки поставок в брендированные потребительские товары. Чайные бренды Касабланки модернизировали цепочки поставок, чтобы обслуживать 80 000 тонн чая, потребляемых в Марокко ежегодно. Этот слой моложе: сегодня 50–65 лет. Срочность преемственности: неминуемая — нарождающаяся.
Что отличает форму марокканской волны — это торговая архитектура, лежащая в её основе. Ни одна другая африканская страна не имеет одновременного преференциального доступа к Европейскому союзу (соглашение об ассоциации 2000 года, статус «продвинутого партнёра» 2008 года), к США (СТС 2006 года), к Совету сотрудничества стран Залива и к зоне свободной торговли Африканского континента. Марокканские основатели, строившие экспортно-ориентированные бренды в оливковом масле, арганской косметике, кондитерских изделиях и моде, делали это при уже созданной двурыночной инфраструктуре. Бренды готовы к экспорту. Сертификация на месте. Институциональные инвесторы ещё не систематически осмыслили, что это означает.
Переработка продовольствия, кондитерские изделия и мода — 18–27 квалифицирующихся брендов
Секторное картирование Brandmine выявило двенадцать кандидатных потребительских секторов в Марокко. Восемь демонстрируют значимую предпринимательскую брендовую активность в коммерческом масштабе. Три ведущих — переработка продовольствия, кондитерские изделия и мода — в совокупности содержат от 18 до 27 брендов, отвечающих критериям волны смены поколений. Вот где волна разбивается.
Сектор в окне преемственности прямо сейчас
Марокканский сектор переработки продовольствия и консервов несёт наиболее острое давление перехода среди всех секторов страны. От 10 до 15 брендов, основанных предпринимателями, работают в коммерческом масштабе, основателям 58–73 года — срочность преемственности: критическая. Сектор содержит одновременно наиболее документированную историю успешной преемственности в Марокко и наиболее заметный разрыв в преемственности. Dari Couspate завершила образцовый переход: основатель Мухаммед Халил (по оценкам 85 лет) сохранил председательство в совете директоров, передав пост генерального директора сыну Хасану в 2014 году, а дочь Саида стала заместителем генерального директора. Модель семейного управления сработала. Это единственный задокументированный пример в секторе. LCM-Aicha, чей Мардошэ Девико (по оценкам 65–75+ лет), по-прежнему возглавляющий компанию, не имеет видимого плана преемственности, несмотря на преклонный возраст и бизнес на 3500 га с бельгийским производственным подразделением, приобретённым в 2022 году, и Marocapres — крупнейшим в мире производителем каперсов. Koutoubia Holding Тахара Бимеззага, создавшего конгломерат с выручкой 823 млн дирхамов, охватывающий 75% национального рынка и шесть производственных площадок, не раскрыл планов преемственности. Выход Al Mada из сектора в 2012–2015 годах убрал конкурентов с королевским участием и связанные с этим сложности — независимые прямые инвестиции теперь могут войти впервые за поколение.
Сектор, где патриарх умер первым
Марокканский кондитерский сектор уже пережил первый кризис преемственности — и индустрия его поглотила без институциональной инфраструктуры. От 5 до 7 брендов работают в коммерческом масштабе, основателям 55–80 лет — срочность преемственности: неминуемая. Патриарх семьи Марракши умер в 2019 году. Его сын Хаким, выпускник ESSEC, вступивший в бизнес в 1989 году, взял управление компанией, контролирующей 50% марокканского рынка жевательной резинки с 50%-й долей экспортной выручки в Европу и США. Семья ранее отклонила предложение Cadbury о поглощении — решение, сохранившее независимость и отложившее вопрос преемственности. Основателю Biscaf, Хасану Ауане, основавшему компанию в 1970 году и управляющему брендами Joy, Jony, Gol и Alisa через 14 дистрибьюторских складов, охватывающих всю территорию Марокко, по оценкам, от 77 до 80+ лет. Best Biscuits Maroc, владелец бренда Henry’s с наследием с 1929 года и второй по величине агропромышленной группы страны по числу сотрудников, недавно объявила об инвестиционном расширении на 420 млн дирхамов. Три отдельных давления преемственности сходятся в одном десятилетии.
Сектор с наибольшей доступностью материала
Марокканский сектор моды и текстиля имеет наиболее чёткие профили основателей в исследовании Brandmine и самый молодой временной горизонт перехода. От 3 до 5 брендов работают в масштабе, основателям 50–65 лет — срочность преемственности: неминуемая. Marwa/Folly Fashion Карима Тази — наиболее успешный независимый модный бренд Марокко: более 80 магазинов по Марокко, Алжиру, Ливии, Ливану, Ираку, Кувейту, Бахрейну, ОАЭ, Франции и Кот-д’Ивуару; 2200 сотрудников; вертикально интегрированное производство. Тази занимал пост президента AMITH, марокканской текстильной ассоциации, а его присутствие в LinkedIn и интервью прессе делают Marwa наиболее заметным для институциональных исследований предпринимательским потребительским брендом Марокко. Diamantine Абделлатифа Каббажа эксплуатирует 85 собственных магазинов и в 2015 году получила награду «Лучший марокканский франчайзинговый бренд». Формальный экспорт марокканских изделий ручной работы достиг 1,232 млрд дирхамов в 2025 году, США стали ведущим направлением с долей в 49%. Международный спрос на марокканские брендированные товары реален и растёт быстрее институциональной осведомлённости о производящих их брендах.
Сектора, где волна нарастает
Четыре дополнительных сектора содержат предпринимательские кластеры на более ранних стадиях давления перехода. Чай и напитки (1–3 бренда, основателям 58–72 года, срочность: неминуемая) возглавляется Sultan Tea (группа MATHEI), оценивается более чем в 500 млн дирхамов и является ведущим брендом горячих напитков в Африке по объёму потребления — бизнес, построенный основателем в категории, где Марокко потребляет 80 000 тонн чая в год. Оливковое масло (8–12 брендов, основателям 55–70 лет, срочность: неминуемая) имеет 53 продукта с географическим указанием и готовую EU-сертификацию, при этом производители реформенной эпохи одновременно приближаются к окну перехода. Арганий и натуральная красота (5–10 брендов, основателям 48–65 лет, срочность: нарождающаяся) — глобальная монополия Марокко в сырье, но ведущие бренды здесь несколько моложе касабланкской промышленной когорты, что помещает их в категорию нарождающейся, а не неминуемой срочности. Безалкогольные напитки и бутик-отели замыкают очередь с основателями в диапазоне 45–65 лет и уровнями срочности от нарождающейся до латентной.
Выход Al Mada, исламское наследование и двуязычный регистр
Двухслойная структура производит кризис преемственности со специфическим характером, отличающим Марокко от всех остальных рынков в охвате Brandmine.
Королевский выход — структурное условие, которое не воспроизводит ни один другой рынок. Выход Al Mada из потребительского продовольствия между 2012 и 2015 годами — продажа Centrale Laitière компании Danone за $727 млн, Bimo — Kraft, Cosumar — Wilmar, Lesieur — Avril — не был продажей в условиях стресса. Это было стратегическим перепозиционированием. Эффект для независимых прямых инвестиций: крупнейший потребительский продовольственный рынок Северной Африки теперь лишён конкурента в лице королевского холдинга в своих наиболее активных секторах. В Египте военные аффилированные предприятия присутствуют в каждой значимой продовольственной сделке. В Алжире государственные структуры доминируют в сбыте. В Марокко пространство, которое занимала Al Mada, действительно открыто — и открыто уже более десяти лет.
Исламская структура наследования создаёт специфическое осложнение преемственности, которое действует иначе, чем патрилинейная модель по умолчанию в Армении или структуры семейных трастов, используемые в Аргентине. Кораническое наследственное право требует справедливого распределения имущества между наследниками по фиксированным долям — дробя собственность по нескольким детям по закону, а не по выбору. Основатель, построивший единый потребительский бренд за три десятилетия, может увидеть его юридически раздробленным на шесть или восемь долей собственности при смерти, причём не существует механизма, позволяющего одному наследнику выкупить доли остальных без согласия семьи. Это не только проблема управления. Это проблема оценки: раздробленная структура собственности делает институциональные инвестиции структурно сложнее. IEF-Maroc был создан, в частности, для решения этой проблемы. Его 30 членов-основателей признают проблему. Структурное решение пока не найдено.
Двуязычный брендовый регистр добавляет исследовательский слой, уникальный для Марокко. Французские premium-бренды — Dari Couspate, Marwa, Diamantine — хорошо задокументированы в La Vie Éco, Challenge и L’Économiste. Арабские внутренние бренды, которых, вероятно, больше по числу, менее документированы. Информационный разрыв систематически смещён в сторону premium, экспортно-ориентированных, франкофонных брендов — что как раз является именно теми брендами, которые институциональные инвесторы нацелились бы в первую очередь. Это благоприятно. Это означает, что информационная асимметрия работает в пользу исследователя.
Окно и кто его ещё не нашёл
Институциональная инфраструктура прибывает. Фонд AfricInvest объёмом 435 млн дирхамов, MC IV Mediterrania Capital на 600 млн евро, CDG Invest Growth и активные портфели Proparco и EBRD представляют наиболее активное присутствие прямых инвестиций в потребительских товарах Северной Африки. Эти инвесторы существуют. У них есть капитал. У них нет систематической карты того, какие основанные предпринимателями бренды находятся в окне преемственности и какова динамика их перехода.
В этом разрыв. Не отсутствие институционального капитала. Отсутствие структурированных данных о том, где сконцентрировано давление перехода, у каких основателей есть планы преемственности, а у каких нет, и какие секторы были расчищены выходом Al Mada и теперь впервые открыты для независимых институциональных инвестиций.
Учредительное заявление IEF-Maroc в июне 2023 года — наиболее чёткий публичный сигнал о том, что волна пришла, а инфраструктуры для её управления не существует. Тридцать семейных предприятий создали орган для решения вопросов преемственности. Этот орган существует потому, что потребность остра. Потребность остра потому, что 150 000 семейных предприятий находятся в переходном окне, и примерно 140 000 из них не имеют формального плана. Стрессовые продажи, вынужденные семейные переговоры, болезнь основателя — таковы обычные каналы, через которые эти бренды исторически всплывали, когда собственный выбор основателя уже был исчерпан.
То, что исчезает, когда основатель уходит без плана, — это не просто бренд. Это отношения с поставщиками, выстроенные за три десятилетия переговоров о сертификации по стандартам ЕС. Это дистрибьюторские сети, собранные через личные связи в Алжире, странах Африки к югу от Сахары и в Персидском заливе. Это неявное знание того, как вести потребительский бизнес в условиях двуязычной коммерческой культуры Марокко — знание, когда выступать с французским языком для европейских покупателей, а когда — с арабским для внутренних розничных сетей. Это опыт реагирования на кризисы, накопленный в 2008 году, в годы Арабской весны и во время COVID — каждый раз требовавший разных стратегий, каждый раз углублявший операционные знания основателя так, как не может зафиксировать ни один документ корпоративного управления.
Марокканские бренды, основанные предпринимателями, задокументированы — в одной из лучших французскоязычных деловых прессовых традиций в Африке, в 14 км от Европейского союза, в секторах, которые крупнейшие мировые продовольственные компании покинули между 2012 и 2015 годами. Чего не хватало — это синтеза. Марокко — не рынок, который нужно открывать. Это рынок, который нужно картировать — прежде чем исламское наследование раздробит собственность среди наследников, более не разговаривающих друг с другом, и прежде чем 140 000 неподготовленных семейных предприятий начнут совершать сделки в темноте.