«Out of the Green»: коллективная экспортная авантюра

Тувэ Даш делает мыло из верблюжьего молока в Даланзадгаде — городе с населением 29 000 человек на краю монгольской пустыни Гоби. Её мастерская находится в 540 километрах от столицы. У неё нет сайта, нет аккаунта в Instagram, нет присутствия ни на одной платформе, которую когда-либо найдёт европейский закупщик. Тем не менее у её продуктов есть путь к полкам Берлина — не потому, что она его проложила, а потому что четырнадцать других женщин, которых она никогда не встречала, решили: единственный выход с рынка, на 95% занятого импортом, — перестать конкурировать и начать продавать под общей маркой, которую ни одна из них не придумывала.

Поскольку они конкуренты, возникало множество проблем — сокрытие информации, отказ помогать друг другу, ссоры из-за конкуренции.

Этот бренд называется «Out of the Green» — происхождение названия его создатели публично не объясняли, хотя оно перекликается с монгольской «зелёной» идентичностью натуральных продуктов. История за ним — самый амбициозный эксперимент коллективного экспорта в индустрии красоты Центральной Азии — и первый случай, когда все пятнадцать участников перечислены на английском языке.

Ссора до коалиции

1 ноября 2018 года около 200 представителей монгольской косметической отрасли собрались в Монгольской национальной торгово-промышленной палате (МНТПП) в Улан-Баторе (Улаанбаатар). Мероприятие — «День кооперации» — было организовано финансируемым ЕС проектом «Техническая помощь Монголии в сфере торговли» (TRAM) — четырёхлетней инициативой стоимостью 4,5 миллиона евро, определившей органическую косметику как один из четырёх монгольских экспортных секторов с реальным потенциалом наряду с облепихой, экотекстилем и кожей.

Идея была проста: собрать конкурентов в одной комнате. Исполнение оказалось чем угодно, но не простым.

Батцэцэг Чагдаа (Ч.Батцэцэг), основательница бренда по уходу за кожей Gilgerem (Гилгэрэм) и дипломированная учительница английского языка, два года наблюдала, как производители косметики Монголии работают в изоляции. Каждая компания охраняла свои рецептуры, связи с поставщиками, клиентскую базу. «Поскольку они конкуренты в одной отрасли, возникало множество проблем, — рассказала она позже Global Press Journal, — сокрытие информации друг от друга, отказ помогать, ссоры из-за недобросовестной конкуренции».

У склок была рациональная основа. Весь рынок косметики Монголии стоит примерно 200 миллиардов MNT ($58 миллионов), и более 95% приходится на импорт. Отечественные производители — около сорока авторизованных предприятий — борются за оставшуюся долю. На таком маленьком рынке каждый клиент, которого завоёвывает конкурент, — клиент, которого теряете вы.

Но старший эксперт TRAM Карл Круг видел то, чего не могли увидеть отдельные компании: настоящий конкурент — не мыловар через дорогу, а французские и немецкие бренды, контролирующие 95% рынка. Его диагноз был структурным. Ни один монгольский косметический бренд в отдельности не обладал масштабом, капиталом, регуляторной компетенцией или знанием рынка для самостоятельного доступа к европейским покупателям. Регистрация одного продукта в ЕС стоит €1500 — примерно 5 миллионов MNT. Для микропредприятий с годовой выручкой ниже $30 000 одна эта сумма была непреодолимой стеной.

Предложение Круга — модель «тройной спирали»: частные компании, государственные структуры и научные учреждения за одним столом. Не традиционная отраслевая ассоциация для внутренней торговли, а коалиция, созданная именно для выхода на международный рынок.

Последовали четыре месяца дополнительных встреч, споров и переговоров. В начале 2019 года пятнадцать компаний приняли устав и официально зарегистрировались как НКО «Монгольский кластер натуральной косметики» (Монголын Байгалийн Гаралтай Гоо Сайхны Бүтээгдэхүүний Кластер ТББ). Батцэцэг была избрана председателем правления — единственная публично задокументированная управленческая позиция. Тринадцать производителей и два поставщика сырья согласились прекратить ссоры на время, достаточное для создания того, что ни один из них не мог построить в одиночку.

Дверь за €1500

Первая задача кластера была экзистенциальной: как продать монгольскую косметику на рынке, который о ней никогда не слышал?

Ответ был контринтуитивным. «Неуспех на внутреннем рынке не означает, что нельзя выйти за рубеж», — сказала Батцэцэг Business.MN в 2021 году. Логика была жёсткой. Если 95% домашнего рынка захвачены импортом, который проходит при низких тарифах и практически без регулирования безопасности, конкурировать внутри страны — это война на истощение с брендами, у которых глубже карманы и налаженная дистрибуция. Зато европейские потребители активно искали натуральные, органические, этично произведённые альтернативы — именно то, что предлагали монгольские производители.

Барьер был регуляторным, а не коммерческим. Регламент ЕС по косметике (EC 1223/2009) требует формальной регистрации продукта до его продажи в Европе. При €1500 за продукт бренд с двадцатью позициями сталкивается с затратами в €30 000 только на вход — до отгрузки первой единицы. Для компаний, которые, по оценкам ПРООН, зарабатывают менее $30 000 в год, такая арифметика невозможна.

Решением кластера стала коллективная инфраструктура. Вместо «отдельных маркетинговых кампаний для каждого бренда, неизвестного европейскому рынку и порой с труднопроизносимым названием», как объяснял Круг, пятнадцать компаний будут продавать под единым экспортным брендом «Out of the Green». Не сертификационная марка, не зонтичный бренд с суббрендами — общая маркетинговая идентичность, устраняющая необходимость в пятнадцати отдельных кампаниях по выходу на рынок.

Ключевые ингредиенты во всём ассортименте рассказывали отчётливо монгольскую историю: облепиховое масло со степей, масло кедрового ореха из северной тайги, верблюжье молоко от скотоводов Гоби, курдючный жир от кочевых семей и кобылье молоко от конных культур, уходящих вглубь тысячелетий.

TRAM обеспечил техническую основу: обучение GMP под руководством главного технолога «Монос Косметик», внедрение стандартов ISO 16128 для органических косметических ингредиентов и подачу этих стандартов в Монгольское агентство по стандартам и метрологии для национальной авторизации. Кластер совместно зарегистрировал 95 компаний в системе REX (зарегистрированный экспортёр) ЕС, получив доступ к преференциальным тарифам GSP+, позволяющим беспошлинный экспорт более 7200 типов монгольской продукции в ЕС.

А потом наступил прорыв, который сделал коалицию реальной.

Helen Made LLC (Хээлэн Мэйд ХХК), компания-соучредитель кластера, производящая войлочное мыло из курдючного жира, провела своё мыло Myangat через полную процедуру регистрации в ЕС. Оно стало первым монгольским косметическим продуктом, официально зарегистрированным в Европейском союзе. Дверь за €1500, которую ни один отдельный бренд не мог позволить себе открыть, была открыта — и путь через неё теперь существовал для всех, кто шёл следом.

Магазин в Николайфиртель

Последовавшая инфраструктура была физической, а не только регуляторной.

В историческом берлинском районе Николайфиртель, по адресу Am Nussbaum 8, примерно в 2019–2020 годах открылся магазин под вывеской «Mongolian Green Labels» — более широкий национальный зонтичный бренд, объединяющий экологически чистую продукцию из разных секторов. Магазин управляется IHZ-Mongolei GmbH — компанией, основанной гражданами Монголии в Германии. Он работает с понедельника по субботу, с 11:00 до 19:00.

На полках: войлочное мыло Myangat от Helen Made. Универсальный бальзам на основе верблюжьего молочного масла по €25. Продукция членов кластера, чьи названия — Gilgerem, KHALGAI, LaPerla — ни один немецкий потребитель прежде не встречал.

В феврале 2021 года заработала платформа электронной торговли mongolian-green-labels.eu, распространив физическое присутствие на все государства — члены ЕС. Теперь у кластера был розничный магазин, онлайн-канал и более двадцати продуктов в европейском конвейере.

Второй магазин открылся во Фрайбурге в 2024 году, им управляет «Kulturzentrum Mongolei». В том же году кластер развернул 100-квадратметровый «Павильон Монголии «Mongolian Green Labels»» на берлинской выставке Bazaar Berlin. Двумя годами ранее они представили монгольский национальный павильон на Cosmoprof Worldwide Bologna — ведущей мировой выставке косметической индустрии.

Для пятнадцати микропредприятий из не имеющей выхода к морю страны с населением 3,4 миллиона человек траектория очевидна: от ссорящихся конкурентов в конференц-зале МНТПП до национального павильона на Cosmoprof за четыре года.

Женщина, которая уехала, и женщина, которая пришла

Самая невероятная динамика кластера заключена в контрасте между его архитектором и его самым новым членом.

Батцэцэг Чагдаа, председатель правления, объединившая пятнадцать конкурентов, в итоге полностью покинула Улан-Батор. В 2018 году её двухлетняя дочь Сэцэн Унэнбат заболела во время одного из катастрофических эпизодов загрязнения воздуха в столице — того самого загрязнения, от которого были призваны защищать продукты Gilgerem. «В Улан-Баторе детям было очень трудно дышать, — рассказала она AFP. — Моим единственным желанием было растить ребёнка в здоровой среде».

Она опубликовала свои планы в социальных сетях. Четыреста человек откликнулись, желая присоединиться к её исходу. К 2021 году она переехала в село Хантай в Булганском аймаке, на берег реки Эг, где научилась носить воду из колодца, пахать поля и растапливать печь. Женщина, создавшая экспортную коалицию монгольской косметики, теперь пасёт коз и занимается пчеловодством — хотя репортажи Global Press Journal свидетельствуют, что она продолжает управлять своими улан-баторскими предприятиями дистанционно.

На другом конце спектра Тувэ Даш (Д.Түүвээ) пришла в кластер с противоположной стороны. Косметолог в Даланзадгаде, открывшая йога-центр в 2018 году, она наблюдала, как он умирает, когда Монголия ввела одно из первых в мире закрытий границ в январе 2020 года. Вместо того чтобы ждать, она оглянулась вокруг — бактрийские верблюды, овечьи стада, дикий тимьян, пустынное растение цулхир, которое не растёт больше нигде, — и переключилась на косметику.

Её поставщик сырья — скотовод Мунхзул Чулуун (Мунхзул Чулуун), живущий в сомоне Ноён — поселении из 1300 человек, в 216 километрах от Даланзадгада и в 800 километрах от Улан-Батора, на границе с Китаем. Семья Мунхзула обжаривает верблюжье молоко в порошок и наносит его на лицо — обычай столь древний, что никто не помнит, когда он зародился. «Это повод для гордости, — сказал он Global Press Journal, — что местные компании производят косметику из верблюжьего молока и продают её миру».

Gobi Goo (Говь Гоо) вступила в кластер в сентябре 2020 года — первый член из-за пределов Улан-Батора. Косметолог из пустыни Гоби стала частью коалиции, давшей ей доступ к европейской инфраструктуре, которую она никогда не смогла бы построить в одиночку, — и при этом принесла кластеру то, чего ему не хватало: цепочку поставок, укоренённую в самом ландшафте, который делает монгольскую косметику уникальной.

Гигант за столом

Состав кластера порождает одно структурное напряжение, не поддающееся простой категоризации.

Monos Cosmetics LLC (Монос Косметик ХХК), один из основателей, — отнюдь не микропредприятие. Основанная в 1990 году, с более чем 2500 сотрудниками, «Монос» построила крупнейшую в Монголии фабрику косметики в 2021 году. Она сидит за одним столом с индивидуальными предпринимателями, варящими мыло в домашних мастерских с менее чем десятью сотрудниками. Но на рынке с 95% импорта реальная угроза — не отечественный конкурент, а структурная невидимость всех монгольских брендов на международных рынках.

Их отношения симбиотические, а не хищнические. «Монос» предоставила институциональный опыт — её главный технолог провёл обучение GMP, научив малые предприятия производственным стандартам. Промышленное производство дало практические знания, в которых нуждались ремесленные производители. Взамен «Монос» получила коллективную переговорную силу и общую экспортную инфраструктуру для выхода на рынок ЕС — возможности, которые даже компания с 2500 сотрудниками не может эффективно построить в одиночку из не имеющей выхода к морю центральноазиатской столицы.

Эта динамика отражает то, что экономисты называют «кооперенцией» — конкуренты кооперируются там, где индивидуальные действия терпят неудачу. «Монос» понимает эту арифметику: масштаб без доступа к рынку — просто мощности.

Что выжило, когда финансирование прекратилось

TRAM завершился в июле 2021 года. Собственный домен кластера — mongoliancosmetics.com — просрочен и теперь выставлен на продажу за $6195. На бумаге институциональный каркас должен был рухнуть.

Он не рухнул.

В сентябре 2021 года МНТПП и пять несырьевых экспортных кластеров создали НКО «Монгольская сеть экспортных кластеров» (MECN) — зонтичную организацию для текущей координации. Три месяца спустя семинар «Улучшение экспорта монгольской косметической продукции в ЕС» собрал двадцать пять представителей организаций — членов кластера. Менеджер проекта Делегации ЕС М. Бямбарагчаа обозначил планы по программе-преемнику.

Эта программа материализовалась как проект ЕС «Развитие международной торговли в Монголии» (ITDM) — €3,8 миллиона, реализуемый группой GOPA, с июня 2023 по июнь 2027 года. ITDM явным образом поддерживает четыре первоначальных экспортных кластера TRAM по трём направлениям: торговая политика, экспортный потенциал МСП и развитие кластеров.

Четырёхлетний горизонт имеет значение. Преференциальный тарифный доступ Монголии к ЕС по программе GSP+ действует до 2027 года — то же окно, что и ITDM. Вопрос в том, сможет ли кластер достичь самоокупаемости за счёт членских взносов, экспортных комиссий или розничной выручки «Mongolian Green Labels» до окончания внешнего финансирования.

Тем временем конвейер медленно расширяется. ENARU (Инару), член кластера, основанная в 2016 году, добилась регистрации в CPNP (Портал уведомлений о косметических продуктах) для своего бальзама Horse Essence Skin Balm — второе подтверждённое уведомление в ЕС после Helen Made. По состоянию на сентябрь 2021 года ещё пять брендов работали над получением экспортного разрешения ЕС: Lhamour (Лхамур), Gilgerem, ENARU, Khaitans (Хайтанс) и Uulen Savan (Үүлэн Саван).

Старейшая компания за столом — MonCream LLC (Монкрем ХХК), основанная в 1989 году доктором Уна — химиком советской школы, построившей первую частную косметическую компанию Монголии с тремя сотрудниками и пищевым миксером, — представляет иной тип доказательства. MonCream пережила крах социализма, инфляцию в 268% и периоды нулевой выручки, сократившись до единственного крапивного шампуня. Если какой-то монгольский косметический бренд понимает, что значит пережить структурную невозможность, — это тот, который делает это уже тридцать семь лет.

Но выживание остаётся абстракцией, пока не увидишь, кто именно выжил.

Пятнадцать имён на английском языке впервые

Полный список Монгольского кластера косметики — все пятнадцать членов, участвовавших в улан-баторской выставке «Партнёрство» в сентябре 2020 года, — никогда прежде не публиковался на английском языке. Некоторые — опубликованные профили на Brandmine. Другие — предприятия, существующие только в Facebook, чьи названия никогда не появлялись за пределами монгольской кириллицы.

Основатели кластера: Gilgerem (председатель правления), MonCream/KHALGAI, Lhamour, Monos Cosmetics, Helen Made, LaPerla, Nomadic Beaumn, Uulen Savan (Үүлэн Саван — «Облачное мыло») и Spirit of Nature. Новые участники: ENARU, Dr. Baatar Brand, Gobi Goo и Gerelty Organics. Поставщики сырья: Huba Haya (компания KhaanJims) — переработчик облепихи с сертификацией ISO 22000, экспортирующий в пять стран, — и Галаариди Галиндэв, данные о котором не поддаются проверке — вероятно, индивидуальный предприниматель, чьё имя не дало результатов ни на одном языке.

Девять из пятнадцати имеют минимальное присутствие в интернете или не имеют его вовсе, помимо страниц в Facebook на монгольской кириллице. Это не провал маркетинга — это фундаментальное условие, для решения которого кластер существует. «Out of the Green» существует именно потому, что эти бренды не могут выйти на европейских потребителей самостоятельно. Не только из-за регуляторных барьеров, но из-за базовой невидимости микропредприятий, работающих в письменности, которую западные поисковые системы едва индексируют.

Что доказали пятнадцать конкурентов

Достижение Монгольского кластера косметики — не коммерческий масштаб: большинство членов по-прежнему зарабатывают менее $30 000 в год. Это институциональное доказательство.

Доказательство того, что пятнадцать конкурентов на рынке стоимостью менее $60 миллионов могут прекратить ссоры на время, достаточное для создания общей инфраструктуры. Доказательство того, что барьер в €1500 за регистрацию продукта в ЕС можно преодолеть коллективно, когда индивидуально — невозможно. Доказательство того, что страна без закона о безопасности косметики, без современных испытательных лабораторий и при 95%-ном импортном доминировании всё равно может разместить продукцию на европейских полках — если бренды готовы подчинить свою индивидуальную идентичность коллективной.

Проект ITDM стоимостью €3,8 миллиона обеспечивает взлётную полосу до июня 2027 года. Два магазина в Германии обеспечивают розничное присутствие. Более двадцати продуктов находятся в европейском конвейере. Вопрос больше не в том, может ли монгольская косметика дойти до Европы — войлочное мыло Helen Made уже ответило на это. Вопрос в том, создало ли десятилетие инвестиций ЕС постоянный экспортный канал — или благонамеренный пилотный проект, который закончится, когда закончится финансирование.

В Даланзадгаде, в 540 километрах от столицы, Тувэ Даш по-прежнему делает мыло из верблюжьего молока. В селе Хантай, в 500 километрах в противоположном направлении, Батцэцэг Чагдаа пасёт коз и управляет косметической коалицией дистанционно. В берлинском Николайфиртеле их продукты стоят на одной полке — две женщины, которые никогда не встречались, с противоположных краёв огромной страны, связанные коллективным брендом, существующим потому, что ни одна из них не могла добраться до этой полки в одиночку.

Вот что значит «Out of the Green». Не маркетинговый слоган — стратегия выживания.

Шесть из пятнадцати брендов кластера — Gobi Goo, Gilgerem, Lhamour, MonCream, Helen Made и LaPerla — документированы на Brandmine с профилями основателей, анализом сигналов роста и трёхъязычным покрытием на английском, русском и китайском языках. Познакомьтесь с их историями на brandmine.ai.

Последнее обновление: 15 марта 2026