义香 (Ghee Hiang)

当拿督庄学腾 (Ch’ng Huck Theng) 和拿督黄显贤 (Ooi Sian Hian) 在2006年接手义香时，他们得到的不是珍贵的家族传承——而是一片废墟。七年诉讼使马来西亚最古老的糕点铺陷入瘫痪。四大创始家族在法庭上相互撕裂。本意为现代化生产的重型机械反而毁掉了糕点品质。客户服务恶化到顾客因未提前下单而被斥责、空手而归的地步。这个150年品牌正如黄显贤后来承认的，“距离倒闭只有一周”。

机械化制造的危机

前任管理层的战略失误，恰恰是一次现代化尝试。1990年代末，为应对豆沙饼日益增长的需求，工厂引进了重型机械。结果：产品变硬，顾客拒绝接受。

这违背了义香的立身之本。自1856年福建移民邓斗谷在海墘街创业起，这个品牌的声誉始终建立在刚出炉的热乎乎糕点上。顾客排队等待的，是那块尚未冷透的豆沙饼——温热的体验与产品本身不可分割。机器打破了这种感官体验，生产出的糕点缺少了几代槟城家庭所期待的那种细腻质感。

品质下滑之外，服务文化之恶劣同样触目惊心——据当地饮食史料记载，顾客因未提前下单而被斥责，空手而归已是常事。品牌声誉与产品品质同步崩塌。庄学腾后来回忆：“一切始于祖父与父亲之间。主要是战略分歧，然后一件事牵扯出另一件事。他们就是无法达成共识。”

七年法庭之战

1999年，导火索点燃。一次特别股东大会导致多名董事被强制免职——均来自其他家族的叔公和叔叔们。他们提起诉讼。官司耗时约七年。

七十三年间，庄、黄、叶、杨四大家族按1926年创始人邓斗谷遗孀出售企业时确立的安排共同治理义香。代际矛盾不断积累，终于在1999年的股东大会上演变为公开对抗。黄显贤给出了最直白的判断：“经济下行时我们从未遭遇大问题。最大的挫折来自家族内部……这是家族企业所经历过的最艰难考验之一，那场纷争几乎导致公司覆灭。”

危机已是生死之局。这家143年的老店面临因诉讼成本和运营瘫痪而解散的威胁。顾客信任荡然无存。若无人介入，亚洲最古老的食品制造商之一将就此消失于历史中。

法院裁定相互收购。庄、黄两家买下叶、杨两家的股份，所有权从四家简化为两家。黄显贤——职业建筑师，从非食品行业老手——就此主掌一家传承糕点铺。他们接手的是一个破损的品牌，却也继承了清晰的方向。险些摧毁公司的治理瘫痪就此终结。更艰难的任务才刚开始：重建。

无人预料的逆转

拯救义香的转型战略并不显而易见。新领导层本可以将全部精力投入豆沙饼的复苏——那个自1856年以来定义品牌的产品。然而他们意识到，一款保质期仅两周、销售依赖旅游的产品，无法在危机中支撑一个传承品牌。答案就在眼前，长期被忽视：义香宝宝牌纯芝麻油，1900年代初以传统福建工艺推出，在以糕点为中心的公司叙事中几乎销声匿迹。

生产回归手工。损害品质的机械被弃置。黄显贤道出了他的理念：“我不想变成超市，不想像杂货铺一样什么都卖。我们是传统饼家，这是我们的核心优势，我们要坚守。“而芝麻油生产——无需糕点那般精细的手工技艺——可以在不背叛传承的前提下实现规模化。

突破来自一次意外。2008至2010年间某日，香港名厨苏施黄以普通游客身份走进义香门店。她购买了芝麻油，公司浑然不知。随后，她在TVB烹饪节目《So Good》中称其为"世界上最好的芝麻油”——并说她珍视至极，只留给特别的菜肴。这不是广告。

“一夜之间，询问产品的电话如潮涌来，“黄显贤回忆道。这次有机背书打开了香港市场，任何广告预算都买不到这样的效果。如今，义香芝麻油陈列于香港400多家超市，包括百佳旗下300多家门店。日落洞工厂每日生产六千瓶700毫升芝麻油——维持这一产量需要一百一十名员工（本地与外籍工人各占约一半）。芝麻油如今贡献义香七成营收——对传统以糕点为先的商业模式的彻底颠覆。这款被创始家族视为副产品逾百年的商品，成了公司的救命稻草。

游客消失的那些年

多元化战略的价值在新冠疫情中得到了无可争辩的验证。乔治市旅游业崩溃——2020年第二季度国际旅客流量骤降99.9%。槟城国内游客减少42.2%。义香海墘街总部自1856年以来所在的联合国教科文组织世界遗产区，如一份报告所述，变成了"2008年列入遗产名录之前那个烈日炙烤的殖民地小镇”。

义香从未披露具体收入影响。但公司的应对方式印证了多元化逻辑。芝麻油出口——三成五产量发往新加坡、泰国、印度尼西亚、澳大利亚和英国等十余个国家——照常进行，而依赖糕点的竞争对手则挣扎求存。电商平台相继上线，配送服务随即启动。多数人仍以为支撑营收的是糕点，实则是芝麻油在默默守护企业根基。

庄学腾以槟城旅游景点协会 (ATAP) 主席身份积极奔走，为行业重开和传承企业发声。2021年9月，他已在呼吁将旅游气泡从兰卡威扩展至槟城。复苏势头强劲——2024年，槟城旅游人次达824万，超越疫情前水平。义香走出疫情，不仅活了下来，还在扩张，以那些在疫情中收缩的对手再难追上的势头向前。

没有灵魂的城市

庄学腾阐述了如今指导这个传承品牌的理念：“有些东西必须演进，有些东西必须保持。虽然我们必须演进才能生存，但我们也需要保护和推广我们所知名的东西。我们不能完全改变一切；我们的先辈一定做对了某些事情，才给了我们进一步成长的机会。”

这种"进化而不抹杀"的原则延伸至公民参与领域。他身兼ATAP主席与槟城艺术协会会长，将义香的生存定位为文化守护责任：“如果政府不主动推动遗产、文化和艺术，没有人会去在意……没有历史、文化和传承，一个州就没有灵魂。你可以建造漂亮的大楼和良好的基础设施，但你只有一个漂亮的躯壳；你没有灵魂。”

海墘街精品店——二战期间挺过日军轰炸——已按19世纪末20世纪初的美学修复，增设观景台与博物馆元素。首席部长曹观友于2023年1月主持重大翻新揭幕。槟城科学园北区四英亩新厂于2024年投产，为扩张提供产能，同时不影响原有生产的手工特质。

品牌推出黑巧克力、白巧克力和辣巧克力饼干等现代产品，与传统豆沙饼并列销售。尤为重要的是，椰枣豆沙饼成为品牌168年历史上首款清真友好的椰枣馅产品，在保持核心产品的同时拓展了目标市场。2025年10月，与香港浸会大学就芝麻油生物活性成分神经保护效应展开研究合作，标志着品牌志向已远超食品生产本身。

四十家对手，一项优势

竞争格局依然分散。据黄显贤估计，马来西亚约有四十家豆沙饼生产商。馨香 (Him Heang) 由1948年一位前义香烘焙师创立，只有一家门店，却凭借卓越口碑和饥饿营销赢得极强的本地忠诚度。万香 (Ban Heang) 1997年创立，以八家以上门店主导大众市场分销，包括槟城国际机场，提供逾200款产品，价格更具竞争力。田园则以有竞争力的定价和全面清真认证服务旅游客群。

义香的差异化优势在于：传承血统（168年历史）、产品多元化（糕点加芝麻油）、传统真实性（保持原味的猪油配方）以及体验式零售（工厂参观、Teels传承咖啡馆、博物馆式海墘街门店）。非清真糕点定位限制了对马来西亚穆斯林多数人口的吸引力，却守住了令其区别于迁就更广受众、妥协配方的竞争对手的真实性。

与此同时，清真认证的芝麻油与咖啡产品在不稀释核心产品的前提下拓展了目标市场。这种双重策略——在重要之处坚守传统，在促进增长之处灵活调适——定义了传承品牌如何不仅度过市场动荡，更能挺过内部崩溃。

副产品的第二次生命

2025年10月，义香宣布与香港浸会大学开展研究合作，探究芝麻油生物活性成分的神经保护效应。对于一个主叙事始终围绕糕点的品牌而言，这一消息有着静水深流的意义：四大家族七十三年间视而不见的那款产品，如今成了营养神经科学的研究对象。

义香宝宝牌纯芝麻油的轨迹，就是这家公司的完整历史。1900年作为豆沙饼的配套产品问世；创始家族为饼干配方和董事会控制权争吵不休时，它默默无闻；一位以游客身份走进门店的名厨称其为世界最佳，它由此声名大振；日产六千瓶，贡献七成营收，走向规模化；如今——与香港一所大学携手，探究其生物活性成分对人脑的作用。

这一切从未在计划之中。芝麻油生产之所以挺过了家族纷争，不是因为有人看到了它的潜力，而是因为它规模太小，小到被诉讼洪流遗忘。出口保质期以月计，而非豆沙饼的两周，使它对旅游波动免疫。清真认证打开了猪油配方糕点无法触及的市场。每一项优势都是结构性的——静静等待着那场纷争悖论般创造出的条件。

传承品牌从危机中学到的，不是战略，而是专注。庄、黄两家在2006年继承废墟，被迫审视每一处细节。他们所凝视的那款副产品，原来就是公司本身。

最后更新: 2026年3月15日