义香 (Ghee Hiang)

当拿督庄学腾 (Ch’ng Huck Theng) 和拿督黄显贤 (Ooi Sian Hian) 在2006年接手义香时，他们得到的不是珍贵的家族传承——而是一片废墟。七年诉讼使马来西亚最古老的糕点铺陷入瘫痪。四大创始家族在法庭上相互撕裂。本意为现代化生产的重型机械反而毁掉了糕点品质。客户服务恶化到顾客因未提前下单而被斥责、空手而归的地步。这个150年品牌正如黄显贤后来承认的，“距离倒闭只有一周”。

拯救义香的转型战略并不显而易见。新领导层本可以完全专注于自1856年以来定义品牌的豆沙饼。然而他们意识到，一款保质期只有两周、销售依赖旅游的产品，无法在危机中支撑一个传承品牌。答案就在眼前：义香宝宝牌纯芝麻油，1900年代初推出，在聚焦糕点的公司叙事中几乎被忽视。

芝麻油如今贡献义香70%的营收。日落洞工厂日产6000瓶。不同于依赖游客造访槟城的糕点，芝麻油出口到10余个国家——包括香港400多家超市。当名厨苏施黄在她的烹饪节目中称其为"世界上最好的芝麻油"时，她描述的不是一家百年糕点铺的副业。她指出的是悄然成为义香生存引擎的营收来源。

多元化战略的价值在新冠疫情期间变得无可争议。乔治市旅游业崩溃——2020年第二季度国际旅客流量下降99.9%。义香海墘街总部自1856年以来所在的联合国教科文组织世界遗产区，如一份报告所述，变成了"2008年列入联合国教科文组织世界遗产名录之前那个阳光灼烤的殖民地小镇"。依赖糕点的竞争对手苦苦挣扎。义香的芝麻油出口照常进行。

股权简化对转型同样至关重要。73年来，庄、黄、叶、杨四大家族按1926年创始人邓斗谷遗孀出售企业时确立的安排共同治理义香。世代间的矛盾不断累积，直到1999年一次特别股东大会演变为董事被强制免职及随后约七年的诉讼。法院下令的收购将所有权从四家减至两家，消除了险些摧毁公司的治理瘫痪。

庄学腾阐述了如今指导这个传承品牌的理念：“有些东西必须演进，有些东西必须保持。虽然我们必须演进才能生存，但我们也需要保护和推广我们所知名的东西。我们不能完全改变一切；我们的先辈一定做对了某些事情，才给了我们进一步成长的机会。”

这种"进化而不抹杀"的原则体现在审慎的决策中。糕点生产回归手工方法——损害品质的机械被弃用。但企业在不影响传统的领域接受了选择性的自动化：电商平台、配送服务、2024年投产的槟城科学园北区新厂。品牌推出了现代产品——黑巧克力、白巧克力和辣巧克力饼干——与传统豆沙饼并列销售。最重要的是，椰枣豆沙饼成为品牌历史上首款清真友好的椰枣馅产品，在保持核心产品的同时扩大了目标市场。

海墘街精品店——二战期间挺过日军轰炸——已按19世纪末20世纪初的美学修复，增设了观景台和博物馆元素。庄学腾作为槟城旅游景点协会 (ATAP) 主席和槟城艺术协会会长的双重领导角色，将义香的生存定位为公民责任：“没有历史、文化和传承，一个州就没有灵魂。你可以建造漂亮的大楼和良好的基础设施，但你只有一个漂亮的躯壳；你没有灵魂。”

竞争格局仍然分散。据拿督黄显贤估计，马来西亚约有40家豆沙饼生产商。馨香 (Him Heang) 由1948年一位前义香烘焙师创立，只有一家门店却拥有强烈的本地忠诚度。万香 (Ban Heang) 以8家以上门店主导大众市场分销，包括槟城国际机场。义香通过传承血统（168年）、产品多元化（糕点加芝麻油）、传统真实性（保持原味的猪油配方）和体验式零售（工厂参观、Teels传承咖啡馆、博物馆式海墘街门店）实现差异化。

非清真糕点定位限制了对马来西亚穆斯林占多数人口的吸引力，但保持了真实性。与此同时，清真认证的芝麻油和咖啡产品扩大了目标市场。这种双重策略——在重要之处坚守传统，在促进增长之处进行调整——定义了传承品牌如何不仅度过市场动荡，还能挺过内部崩溃。

义香168年的坚持证明，传承既是资产也是责任。险些摧毁品牌的家族纷争也迫使其获得了拯救自己的战略清晰度。没有危机，芝麻油出口业务可能仍是事后想法。没有法院下令的股权简化，治理瘫痪可能无限期延续。继承废墟的不情愿接班人发现，转型需要承认一个令人不安的事实：有时候，你祖先建立的企业，并不是能够生存下去的企业。

最后更新: 2026年1月15日