Boris Mikhailovich Ostrobrod

大多数俄罗斯零售企业家将1990年代的混乱视为障碍。Boris Ostrobrod(鲍里斯·米哈伊洛维奇·奥斯特罗布罗德),一位苏联体育场工程师转型为以色列移民,看到了内部人士错过的被压抑需求:如果你不在危机期间背叛他们,俄罗斯人会为低价优质产品付费。他的距离提供了清晰度。站在巴特亚姆回望俄罗斯,他发现了当地人看不到的——苏联体系从未提供可负担的质量,西方品牌无法盈利地服务大众市场,而集市商贩无法建立信任。因此他建立了Sela(Сэла)——希伯来语"岩石"之意——一个在"外国"意味着可靠性时掩盖俄罗斯所有权的名字。从1991年到2019年,Boris通过将逆境武器化经历了三次经济崩溃:当竞争对手提价时冻结价格(1998),在经济衰退期推出电子商务(2008),在其他人犹豫时无情重组(2014-2016)。他的遗产不是生存。这是危机策略比危机持久力更重要的证明。

首先,如果你想致富,你需要为穷人工作。其次,刻意选择市场是毫无意义的——你需要做当下可能的事情。

移民的清晰度 #

1957年出生于乌拉尔的苏联工业城市卡缅斯克-乌拉尔斯基,Boris在列宁格勒国立矿业学院接受采矿工程师培训。八年间,他晋升为列宁格勒列宁体育场总工程师,在长期的苏联不确定性下管理物流和解决问题。这些技能似乎与零售业无关。但事实并非如此。体育场工程教会了系统思维——如何在资源约束下协调活动部件,如何在供应商失败时即兴应对,如何在一切都不按设计运作时维持运营。

1987年,Boris和表兄阿尔卡季共同创立了摄影修复合作社"Blik"。他们每张修复照片收费18卢布——在苏联晚期经济中是"疯狂的钱"。这次创业证明了两件事:Boris能够发现套利机会,他能够在模糊性下执行。当苏联解体时,他于1990年与妻子伊琳娜和年幼的孩子移民以色列,定居特拉维夫附近的巴特亚姆。移民压力是立即的——新语言、新文化、财务紧迫性。正如Boris后来回忆的:“从年轻时起,我就梦想成为一名私营企业家。“以色列给了他许可。俄罗斯将给他市场。

1991年,Boris和阿尔卡季创立了Sela公司,最初从中国向俄罗斯进口各种商品。在1992年的一次服装展览会上,Boris订购了四个集装箱的中国羽绒服。结果抵达了十多个集装箱。他不确定能否卖出这么多数量。这些服装却一售而空。这次意外超量供应成为Boris所说的"巨大幸运”,它"启动了巨大的Sela机制”。这位站在俄罗斯之外向内看的移民发现了内部人士错过的东西:对可负担质量的巨大被压抑需求,这是苏联工厂和西方奢侈品牌都无法满足的。到1997年,Sela在圣彼得堡开设了首家品牌零售店。基础已经奠定。

建立护城河的危机 #

1998年8月。Boris刚刚建立了Sela的零售业务——一年的门店运营,最少的现金储备,所有商品都是进口并以美元定价。然后卢布崩盘,在几周内贬值70%。美元一夜之间飙升三倍。每项成本——库存、租金、供应——突然在卢布计价中贵了三倍。俄罗斯各地的竞争对手立即将价格提高200-300%。这是理性的。生存数学说:匹配成本与收入或死亡。

Boris选择了不同的道路。他冻结价格整整一个月。这个决定吸收了巨额损失。每件以8月价格出售的商品都代表等于货币贬值的损失。他的家人在以色列。表兄阿尔卡季在观察。员工依赖他。冻结价格意味着为一个抽象的赌注冒破产风险:遭受数十年苏联背叛和1990年代混乱折磨的俄罗斯客户,会记住谁在他们最脆弱时没有剥削他们。

内部压力是非凡的。俄罗斯零售企业每天都在倒闭。银行崩溃。政府违约。在成本飙升三倍时保持价格冻结看起来像妄想。但Boris曾管理苏联体育场运营——他理解系统在压力下如何崩溃。他的洞察是战略性的,而非感性的:危机揭示了谁将客户视为合作伙伴而非目标。大多数竞争对手将1998年8月视为生存威胁。Boris将其视为忠诚度投资机会。

结果是立即且出乎意料的。正如Boris后来回忆的,尽管危机,“所有服装都从货架上一扫而空”。冻结的价格在可支配收入崩溃时创造了"大量能够欣赏产品质量的新客户"。提价的竞争对手保留了绝望的客户。Sela获得了忠诚的拥护者。差异在累积。当经济在1999年稳定时,Sela加速增长,开设莫斯科办事处并迅速扩展门店网络。1998年的价格冻结创造了竞争对手无法复制的东西:基于危机考验信任的客户忠诚度护城河。

Boris后来阐述了在1998年结晶的哲学:**“危机对那些有债务的人来说是可怕的。但如果一家公司的支出不明显超过收入,那么它就能够度过危机——收紧一些东西,放弃一些东西,削减一些东西。”**这不是生存建议。这是伪装成防御性审慎的进攻策略:如果你没有债务且有正现金流,危机不是威胁——而是竞争性重新定位机会,而过度杠杆化的竞争对手正在崩溃。

1998年的价格冻结将Boris从移民贸易商转变为危机战略家。此后的每次危机都遵循相同模式:在其他人防守时找到进攻性举措。1998年8月揭示的性格——愿意为长期定位吸收损失——成为Sela不可复制的优势。

建立垂直整合帝国 #

从1991年到2019年,Boris建立了行业分析师所称的"俄罗斯市场现象"——第一家从设计到生产到零售的全周期运营俄罗斯公司。垂直整合不是意识形态的。它是实用的。从中国进口并通过特许经营销售使Sela面临汇率波动和合作伙伴可靠性风险。1998年的危机证明,控制整个价值链比为效率而外包更重要。

到2003年,Sela运营200家企业门店并赢得"年度品牌/Effie 2003",外部验证了客户优先危机策略在规模上有效。2006年的15周年纪念显示网络超过500家门店,扩展到立陶宛和波兰,证明模式可以迁移到俄罗斯之外。Boris关于如果你想致富就"为穷人工作"的洞察,体现为在俄罗斯二线城市的门店,而西方品牌无法在那里盈利运营。

特许经营创新特别重要。Sela成为第一家拥有全面特许经营文档和支持系统的俄罗斯时尚公司。竞争对手复制了这个模式,但Boris拥有先发优势和经危机考验的声誉。加盟商知道Sela通过保护客户而非压榨合作伙伴度过了1998年。

模式在2008年全球金融危机期间重现。当经济收缩时,Boris推出了Sela的在线商店——他后来称之为"非常正确的战略决策"。大多数俄罗斯零售商正在关闭门店。Sela正在投资电子商务基础设施。再次进攻性危机举措:当竞争对手撤退时扩张。到2011年,Sela达到巅峰——在14个国家约600家门店,年收入约2亿美元。1998年的危机剧本已经扩展为帝国。

2010年,Boris收购了阿尔卡季45%的股份(估计6亿卢布),成为唯一所有者并巩固战略愿景。当第三次危机到来时,这个决定将被证明是关键的。

2014年卢布贬值(下降70%)、西方制裁和油价崩盘摧残的俄罗斯经济使消费者实际收入连续38个月下降。再次,大多数俄罗斯零售商都在为生存而挣扎。Boris执行了无情的重组:整合竞争办事处,关闭表现不佳的门店,裁减员工。果断的适应遵循了既定剧本——接受短期痛苦以获得长期生存能力,不要等待条件改善,在你有资源时做出艰难决定。

到2018年,Boris认识到了另一个限制。Sela需要13亿卢布的投资,但估值仅约5亿卢布。业务需要Boris无法单独提供的资源和能力。与1998年(押注客户)或2008年(押注数字)或2014年(果断重组)不同,2018年需要继任规划。2019年8月,Boris将Sela出售给Melon时尚集团,行业消息人士称之为"俄罗斯时尚零售史上最大的交易"。干净的退出证明业务是可迁移的,而不仅仅是创始人依赖的。这是危机测试的最终验证——Boris建立了可以在没有他的情况下生存的东西。

进攻性危机策略的遗产 #

Boris于2023年2月9日在拉脱维亚的车祸中去世,享年65岁,在出售他毕生事业四年后——从苏联挫折到移民奔波、帝国建设到优雅退出的完整创始人弧线。在Melon时尚集团的管理下,Sela重新定位为"sela moms & monsters",截至2024年运营184家门店,继续Boris建立的可负担质量使命。

对行业的影响有三方面。首先,Boris开创了俄罗斯的垂直整合品牌零售,而当时行业认为只有西方公司能够执行全周期运营。正如InfoLine首席执行官所指出的,Sela是一个"现象",其中"许多消费者认为这家公司是欧洲的,因为门店设计、服装设计,总的来说,工作方法完全专注于国际实践的最佳标准。“希伯来名字起了作用——它传达了质量,而没有对俄罗斯所有权撒谎。

其次,Sela的特许经营模式成为行业标准。竞争对手复制了Boris开发的文档系统和合作伙伴支持结构,加速了俄罗斯零售的专业化。第三,也是最重要的,Boris证明了危机策略比危机生存更重要。1998年的价格冻结、2008年的电子商务推出、2014-2016年的重组——每一个都展示了相同的原则:防御性举措保留现有价值,进攻性危机举措创造新价值。

对于在新兴市场波动中航行的创始人——俄罗斯、中国、巴西、印度、更广泛的全球南方——Boris的剧本提供了证明而非理论。当货币崩溃时,在竞争对手提价时冻结价格。当经济收缩时,在竞争对手撤退时推出新能力。当结构性问题出现时,在竞争对手拖延时果断重组。而且至关重要的是,知道何时退出——2019年的出售保留了品牌和遗产,使Boris的工作能够在他有生之年之后继续。

移民优势是真实的。站在以色列回望俄罗斯给了Boris内部人士缺乏的视角:他在其他人看到混乱的地方看到了被压抑的需求,他认识到"外国"品牌(希伯来语Sela)可以掩盖俄罗斯所有权,当时消费者比国内生产更信任西方质量,他理解危机时刻在客户感知中将机会主义者与合作伙伴分开。正如Boris阐述他的哲学:“首先,如果你想致富,你需要为穷人工作。其次,刻意选择市场是毫无意义的——你需要做当下可能的事情。”

教训不是危机是好的。它们很可怕。Boris的教训是你如何应对危机——进攻性还是防御性,以客户为中心还是利润最大化,长期定位还是短期生存——决定了你是仅仅生存还是建立持久的东西。从四个集装箱的中国羽绒服到14个国家的600家门店,Boris证明了在新兴市场,危机策略就是护城河。与混乱的距离创造了对机会的清晰认识。

最后更新: 2026年1月15日