当平台变成产品

2016年，陈肖恩 (Sean Tan) 和杰丝敏·陈 (Jesmine Tan) 夫妇经营着马来西亚最成功的婴儿产品电商平台之一。苹果碎屑 (Applecrumby & Fish) 从上线时的900款产品增长到超过9000款——代理从贝拉米有机奶粉到妈咪宝贝纸尿裤再到挪威小鱼营养补充剂的各类产品。营收同比增长300%。他们刚以最佳成绩毕业于500 Startups的Distro Dojo项目。按照所有传统指标，平台模式正在奏效。

房间里的大象——阿里巴巴和亚马逊——可以轻松用廉价中国商品淹没市场，或以卓越的供应链管理压倒任何本地平台。

就在那时，他们决定放弃它。

“房间里的大象——阿里巴巴和亚马逊——可以轻松用廉价中国商品淹没市场，或以卓越的供应链管理压倒任何本地平台，“陈肖恩当年向Digital News Asia解释道。创始人并非因眼前威胁而恐慌。他们在展望三到五年后的未来，而他们不喜欢看到的景象。

随后的决定——从策展转向创造，从平台转向制造——花了九年才完全验证。这意味着学习一种全新的商业模式，在融资荒漠中求生，并把公司押注在自己制造的产品上。

策展陷阱

苹果碎屑诞生于2012年，源于陈肖恩和杰丝敏带着襁褓中的女儿出国旅行时发现的市场空白。在发达市场司空见惯的有机、无毒婴儿产品，在马来西亚商店里根本不存在。夫妻俩开始为自己进口产品，然后为亲朋好友，再然后为付费客户。

电商平台模式合情合理。马来西亚婴儿产品市场碎片化，线上服务不足。苹果碎屑可以聚合全球最佳品牌，处理物流，建立客户关系。无需工厂，无需制造专业知识，只需精明的策展和扎实的执行。

而且确实奏效了。到2016年，平台已吸引了马来西亚追求比大众产品更安全替代品的新手父母。客户群忠诚，利润率可接受，增长实实在在。

但陈肖恩见过巨头进入市场后电商平台的遭遇。阿里巴巴2016年收购Lazada，标志着对东南亚的积极扩张。亚马逊也在做类似动作。这些玩家可以在物流基础设施上超越任何本地平台，无限期补贴价格，与供应商谈判更优惠的条件。

更糟的是，他们可以复制苹果碎屑构建的一切——产品策展、品牌合作、客户体验——并大规模实施。一个仅仅聚合他人产品的平台没有结构性护城河。当巨头到来时，他们要么碾压较小的平台，要么以低估值收购它们。

陈肖恩和杰丝敏不想把下一个十年耗在那场战争中。

制造业的跨越

2016年宣布的转型是激进的：苹果碎屑将开发和制造自己的产品。纸尿裤、湿巾、洗涤剂。这些产品将打上苹果碎屑品牌，竞争对手无法通过简单复制产品清单来复制。

这意味着从零学习制造。两位创始人都没有工厂经验。陈肖恩曾是房地产投资者；杰丝敏是自由室内设计师。他们的专长在策展和电商，而非生产和供应链。

转型需要在每个层面建立新能力。他们需要了解原材料——是什么让纸尿裤真正无氯，婴儿湿巾应避免哪些化学物质，洗涤剂配方如何影响敏感肌肤。他们需要能达到质量标准的制造合作伙伴。他们需要能验证安全声明的认证。

最重要的是，他们需要创造的产品不仅仅是现有商品的贴牌版本，而是真正差异化的产品，能够支撑品牌的高端定位。转型的全部意义在于创造竞争对手无法复制的东西。这意味着创新，而非模仿。

平台在转型期间继续运营。9000款第三方产品持续产生收入，而创始人投资于产品开发。但战略方向已根本性转移。苹果碎屑不再是在建设更好的平台，而是在建设品牌。

无氯执念

最终定义苹果碎屑的技术焦点——全无氯 (TCF) 加工——源于创始人最初的动机：不让有毒化学物质接触女儿的皮肤。

大多数一次性纸尿裤使用元素无氯 (ECF) 工艺漂白的纸浆。ECF优于老式氯漂白，但仍使用二氧化氯，可能残留微量氯化物。对大多数父母来说，这种区别是隐形的。但对于因找不到足够安全的替代品而创办婴儿产品公司的父母来说，这很重要。

全无氯加工使用氧气、臭氧或过氧化氢。完全没有氯化物。问题是：全球只有约4%的纸浆生产使用TCF方法。大规模采购TCF材料意味着与专业供应商合作、支付溢价，并接受使用更便宜材料的竞争对手始终能在价格上压倒你的可能性。

苹果碎屑仍然选择了TCF。这一决定与他们的创业故事一致——因为找不到足够安全的产品给自己的孩子而创办公司的父母。制造自己的TCF纸尿裤不仅仅是商业策略，更是他们存在理由的逻辑延伸。

研发过程历时数年。2023年10月，他们推出PureBasics——定位为"全球首款100%全无氯大众市场纸尿裤”。2025年7月，他们获得了据称是全球首个100% TCF吸收芯实用新型专利，品牌名为GreenCore-Dry技术。

专利不仅仅是炫耀的资本，更是结构性差异化。竞争对手无法像复制产品清单那样复制专利芯技术。当苹果碎屑纯粹是平台时不存在的护城河，现在因为他们的制造能力而存在。

九年荒漠

转型的验证来得缓慢——且代价高昂。

2016年从500 Startups融资30万美元后，苹果碎屑直到2024年3月才获得下一轮机构投资，当时500 Global（同一批投资者，现已更名）领投了420万美元的A轮。这是融资轮次之间长达九年的空白——以创业公司的标准衡量是永恒。大多数这么长时间没有融资的创业公司都活不下来。

融资时机极为不利。2016年至2024年间，东南亚风险投资经历了剧烈变化。资助苹果碎屑种子轮的早期热情让位于对规模的追逐——投资者想要能成为下一个Grab或Gojek的公司。一家利润率健康但增长温和的婴儿产品公司不符合风险投资家向LP讲述的故事。

他们是如何生存的？正如陈肖恩诊断纯平台脆弱性时所说：利润率。

“从一开始，我们就细致追踪数据，优先保证健康的利润率，“创始人后来解释道。“这种财务纪律确保我们有资源投资创新，并经受住任何市场波动。”

利润率纪律的实际意义是拒绝其他创业公司会追逐的机会。激进定价抢占市场份额？不行——那会侵蚀维持公司生存的利润率。先招人后盈利？不行——每个新员工都必须由真实业务支撑，而非预测。华丽的营销活动？不行——获客必须自负盈亏。

大多数风投支持的创业公司优化增长，以亏损换取市场份额。假设是未来的融资轮次会弥补差距，直到规模带来盈利。当这些轮次没有实现时，公司就死了。

苹果碎屑不能指望未来的融资——也确实没有指望。每次产品发布、每次市场扩张、每项研发投资都必须靠运营资金支持。这限制了增长速度，但消除了生存性融资风险。公司可以仅靠自身收入无限期生存。

这一约束也以其他方式塑造了战略。国际扩张——进入新加坡、泰国、越南、菲律宾、韩国、中国，最终共11个国家——必须自筹资金。每个市场必须贡献正向利润，资源才能转移到下一个市场。仅新加坡扩张就需要数周的官僚程序才能开设当地银行账户——风投补贴的竞争对手可以吸收这种摩擦，但依赖利润率的运营商必须精心规划。

这种方法比风投补贴的竞争对手慢。但当A轮终于在2024年到来时，它不是救命稻草，而是为一家已证明能够独立生存的公司提供的加速资本。

这段融资空白期的运营现实以不易察觉的方式塑造了公司性格。每个决定都举足轻重。新产品开发不能急躁，因为失败意味着真实的财务后果，而非仅仅是烧钱率计算中的一行数字。国际扩张不能投机，因为每个新市场都必须成功。

这种纪律成为了竞争优势，尽管当时看起来并非如此。当风投支持的竞争对手为吸引下一轮融资而优化指标时，苹果碎屑在优化生存。他们建立了一家能够持久的公司——而不仅仅是增长。

验证

到2024年8月福布斯将苹果碎屑列入亚洲100强观察名单时，转型的逻辑已得到证明。

2023年底推出的大众市场TCF纸尿裤系列PureBasics销量已超过25万包。专利提供了可防御的知识产权。品牌已扩展到11个国家，仅在马来西亚就有超过2000个零售点。

更重要的是，竞争格局的演变正如陈肖恩2016年预测的那样。Lazada（阿里巴巴）和虾皮 (Shopee/Sea Group) 现在主导东南亚电商。未能差异化的纯平台要么已整合，要么已消失。巨头来了——但苹果碎屑已不在他们的路径上。

一个销售9000种他人产品的平台会被摧毁或收购。一个拥有专有技术和区域分销的制造商找到了不同的结局。曾因策展而从苹果碎屑购买的同一客户群，现在因为别处不存在的产品而购买。

2024年10月与大昌华嘉 (DKSH) 的合作——这家瑞士分销巨头负责苹果碎屑在马来西亚的零售扩张——标志着下一阶段。从网站起步的品牌现在需要企业级物流来触达市场。

普遍教训

大多数平台业务都面临着陈肖恩和杰丝敏2016年面对的问题的某个版本：当资金更雄厚的竞争对手进入你的市场时会发生什么？

本能反应是更激烈地竞争——筹集更多资本、降低价格、更快增长。但这是在巨头的条件下打平台战争。他们有更多资本、更长的时间视野和随时间复利的基础设施优势。

替代方案是彻底停止做平台。建造一些无法通过增加工程师和补贴价格来复制的东西。将聚合转化为创造。

这条路更难。制造需要平台运营商所没有的能力。产品开发需要数年。错误代价高昂。策展的舒适利润率让位于生产的资本需求。

但这也以平台业务罕有的方式具有可防御性。专利纸尿裤芯无法通过增加服务器来复制。围绕特定制造决策建立的品牌无法通过补贴配送来复制。当巨头到来时，他们发现没有东西可以践踏。

苹果碎屑的故事不是抽象的转型成功。它关乎在威胁显现之前识别生存性威胁，并在更容易的选项仍然可用时选择更难的道路。

陈肖恩和杰丝敏本可以在2016年把公司卖给Lazada。他们本可以优化平台、筹集更多风投资金、希望跑赢巨头。他们本可以接受策展陷阱，等着看会发生什么。

相反，他们花了九年时间学习制造纸尿裤。

这个赌注不是被风险投资家或市场分析师验证的。它在2025年7月的专利申请中得到验证，确认了一个从销售他人产品起步的平台现在拥有竞争对手无法复制的技术。

当平台变成产品时，游戏规则彻底改变。

最后更新: 2026年1月15日