走出绿色：一场集体出口豪赌

图维·达什 (Tuuvee Dash) 在达兰扎德嘎德用驼奶制作手工皂——这座戈壁沙漠边缘的小城仅有两万九千人口，距首都乌兰巴托540公里。她没有网站，没有Instagram账号，在任何欧洲买家能找到的平台上都毫无存在。然而她的产品如今有了通往柏林货架的路径——不是因为她自己铺就，而是因为十四个素不相识的女人决定：在一个95%靠进口的市场里，停止竞争、共用一个谁都没有发明过的品牌名，是唯一的出路。

因为她们互为竞争对手，挑战重重——隐瞒信息、拒绝协助、争吵不断。

这个品牌叫“Out of the Green”（走出绿色）——其创建者从未公开解释这一名称的由来，但它呼应了蒙古以天然产品为核心的“绿色标签”身份。它背后的故事，是中亚美妆行业最雄心勃勃的集体出口实验——也是首次以英文完整记录全部十五个成员的身份。

联盟之前的争斗

2018年11月1日，约200名蒙古化妆品行业代表齐聚乌兰巴托（Улаанбаатар）的蒙古国家工商总会（MNCCI）。活动名为“合作日”，由欧盟资助的“蒙古贸易相关援助”项目（TRAM）主办——这个为期四年、耗资450万欧元的计划已将有机化妆品确定为蒙古四大有出口潜力的产业之一，其余三项为沙棘、生态纺织和皮革。

构想很简单：让竞争对手坐进同一间屋子。执行却远非如此。

巴特策策格·查格达 (Battsetseg Chagdgaa，Ч.Батцэцэг)，护肤品牌Gilgerem（Гилгэрэм，意为“光泽”）创始人，出身英语教师，两年来目睹蒙古化妆品企业各自为战。每家公司都把配方、供应商关系和客户群视为机密。“因为她们同处一个行业且互为对手，挑战非常多，”她后来告诉Global Press Journal，“比如互相隐瞒信息、拒绝帮助彼此、因不公平竞争而争吵不休。”

争斗有其合理基础。蒙古整个化妆品市场规模约2000亿蒙图（5800万美元），其中95%以上属于进口品牌。国内生产商——约四十家获授权的制造企业——争抢剩余的那一小块。在如此狭小的市场里，竞争对手赢得的每一个客户就是你失去的一个。

但TRAM高级专家卡尔·克鲁格 (Carl Krug) 看到了个体企业无法看到的全局：真正的竞争对手不是街对面的制皂人，而是控制95%市场的法国和德国品牌。他的诊断是结构性的。没有任何一个蒙古化妆品品牌具备独立进入欧洲市场所需的规模、资本、监管经验或市场知识。欧盟产品注册费每件1500欧元——约500万蒙图。对于年收入低于三万美元的微型企业，这笔费用就是一堵墙。

克鲁格的方案是“三螺旋”模型——私营企业、政府机构和研究机构同桌而坐。不是适合国内贸易的传统商业协会，而是一个专为国际市场准入而构建的联盟。

此后经历了四个月的后续会议、争论和谈判。2019年初，十五家企业通过章程，正式注册为蒙古化妆品集群NGO（Монголын Байгалийн Гаралтай Гоо Сайхны Бүтээгдэхүүний Кластер ТББ）。巴特策策格当选理事会主席——这是唯一公开记录的治理职位。十三家制造商和两家原料供应商同意暂停争斗，共同建造任何一家都无法独自完成的东西。

1500欧元的门

集群面对的第一个挑战是生存性的：如何向一个从未听说过蒙古化妆品的市场销售产品？

答案违反直觉。“在国内市场不成功，不意味着你不能走向海外，”巴特策策格2021年接受Business.MN采访时说。逻辑很残酷：如果你95%的本土市场被低关税、几乎没有安全监管的进口品占据，那么在国内竞争就是与资金更雄厚、渠道更成熟的品牌打消耗战。但欧洲消费者正在积极寻找天然、有机、符合伦理标准的替代品——恰恰是蒙古生产商所提供的。

障碍是监管层面的，不是商业层面的。欧盟化妆品法规（EC 1223/2009）要求任何化妆品在欧洲销售前必须完成正式产品注册。每件产品1500欧元，一个拥有二十个SKU的品牌仅准入就需要三万欧元——还没有一件产品发货。对于联合国开发计划署估算年收入不足三万美元的企业来说，这笔账根本算不过来。

集群的解决方案是集体基础设施。与其为“每个品牌分别做营销推广——欧洲市场闻所未闻，有些名字还极难发音”（克鲁格语），十五家企业将在一个仅用于出口的共享品牌下销售：“Out of the Green”。不是认证标签，不是带有子品牌的母品牌——而是一个共享营销身份，省去十五个独立品牌分别进入市场的工作。

产品组合中的关键原料讲述着一个独特的蒙古故事：草原沙棘油、北部泰加林的西伯利亚雪松子油、戈壁牧民的驼奶、游牧家庭熬制的羊尾脂，以及数千年马背文化传承的马奶。

TRAM提供了技术基础：由Monos Cosmetics首席技术官主导的GMP培训、引入有机化妆品成分的ISO 16128标准、并将这些标准提交蒙古标准与计量局进行国家授权。集群集体在欧盟REX（注册出口商）系统中注册了九十五家企业，获得GSP+优惠关税资格，允许七千二百多种蒙古产品类型免税出口至欧盟。

然后，真正让联盟变为现实的突破来了。

Helen Made LLC（Хээлэн Мэйд ХХК），集群创始成员，用羊尾脂制作毡包手工皂，将其Myangat皂推过了完整的欧盟注册流程。它成为第一个在欧盟正式注册的蒙古化妆品。那扇任何单一品牌都推不开的1500欧元之门被打开了——身后所有人都有了通路。

尼古拉街区的一间店铺

随后建立的基础设施是实体的，不仅是监管上的。

在柏林历史悠久的尼古拉街区（Nikolaiviertel），Am Nussbaum 8号，约在2019至2020年间，一间以“蒙古绿色标签”为旗号的店铺开业——这是一个涵盖多行业绿色产品的更广泛国家级伞品牌。该店由旅居德国的蒙古公民创办的IHZ-Mongolei GmbH运营，周一至周六11:00至19:00营业。

货架上陈列着：Helen Made的Myangat毡皂，售价25欧元的驼奶酥油万用膏，以及来自Gilgerem、KHALGAI、LaPerla等集群成员品牌的产品——这些名字此前从未出现在任何德国消费者面前。

2021年2月，电商平台mongolian-green-labels.eu上线，将实体存在延伸至所有欧盟成员国。集群至此拥有了零售店铺、线上渠道以及超过二十款进入欧洲流通环节的产品。

2024年，第二家门店在弗赖堡开业，由一个“蒙古文化中心”运营。同年，集群在柏林Bazaar贸易展上搭建了100平方米的“蒙古绿色标签国家馆”。两年前，她们已在全球化妆品行业顶级展会——博洛尼亚Cosmoprof——设立蒙古国家馆。

对于来自一个340万人口内陆国家的十五家微型企业而言，这段轨迹清晰可见：从MNCCI会议室里的争吵对手，到四年内亮相Cosmoprof国家馆。

离开的人与到来的人

集群中最不可思议的张力，体现在其缔造者与最新成员之间的对比。

巴特策策格，将十五个竞争者凝聚在一起的理事会主席，最终彻底离开了乌兰巴托。2018年，她两岁的女儿赛岑·乌能巴特在首都一次灾难性空气污染中生病——而她的品牌Gilgerem恰恰是为抵御这种污染而设计的。“在乌兰巴托，孩子们呼吸非常困难，”她告诉法新社，“我唯一的愿望就是在健康的环境中养育孩子。”

她在社交媒体上发布了搬迁计划，四百人响应希望加入。到2021年，她搬到布尔干省额吉河畔的汗泰村，学会了从井里打水、犁地和生炉子。这位缔造蒙古化妆品出口联盟的女人如今放牧山羊、养殖蜜蜂——尽管Global Press Journal的报道显示，她仍在远程管理乌兰巴托的业务。

光谱的另一端，图维·达什（Д.Түүвээ）从截然不同的方向加入集群。她是达兰扎德嘎德的美容师，2018年开设了一间瑜伽馆，却在2020年1月蒙古实施全球最早的边境封锁时眼看它倒闭。她没有坐等，而是审视四周——双峰驼、羊群、野百里香，还有一种名为tsulkhir、别处不生长的沙漠植物——转型做起了化妆品。

她的原料供应商是一位名叫蒙赫珠尔·楚伦 (Munkhzul Chuluun，Мунхзул Чулуун) 的牧民，住在诺颜苏木——一个仅有1300人的定居点，距达兰扎德嘎德216公里，距乌兰巴托800公里，紧邻中国边境。蒙赫珠尔的家人把驼奶烘烤成粉末涂抹在脸上，这个习俗古老到无人记得起源。“用驼奶制作美容产品并卖到世界各地，”他对Global Press Journal说，“这是值得自豪的事。”

Gobi Goo（Говь Гоо）于2020年9月加入集群——首个来自乌兰巴托以外的成员。一位戈壁沙漠的美容师加入了一个给予她独力永远无法获取的欧洲基础设施的联盟，同时为集群带来了它所缺少的：一条扎根于赋予蒙古化妆品独特性的那片土地的供应链。

桌上的巨人

集群的成员构成制造了一个难以简单归类的结构性张力。

Monos Cosmetics LLC（Монос Косметик ХХК），创始成员之一，绝非微型企业。1990年成立，拥有超过2500名员工，2021年建成蒙古最大的化妆品工厂。它与在厨房作坊里用不到十个人手工制皂的个体经营者同席而坐。但在一个95%由进口主导的市场中，真正的威胁不是国内对手，而是所有蒙古品牌在国际市场上的结构性隐形。

这种关系是共生而非掠夺性的。Monos贡献了机构专业知识——其首席技术官主导GMP培训，教授小型成员制造标准。其工厂规模的生产为手工生产者提供了实践知识。作为回报，Monos获得了集体议价能力和共享的欧盟市场准入出口基础设施——即使一家拥有2500名员工的企业，也无法从一个内陆中亚首都高效地独自建设这些能力。

这种动态反映了经济学家所称的“竞合”——在个体行动失败之处，竞争者选择合作。Monos深谙这一逻辑：没有市场通道的规模，不过是闲置产能。

资金停止后留下了什么

TRAM于2021年7月结束。集群自己的网站域名——mongoliancosmetics.com——已经过期，目前以6195美元挂牌出售。从表面看，制度性支架应该已经坍塌。

但它没有。

2021年9月，MNCCI与五个非矿业出口集群组建了蒙古出口集群网络（MECN）NGO——一个提供持续协调的伞形组织。三个月后，一场关于“改善蒙古化妆品对欧盟出口”的研讨会吸引了二十五名集群成员代表。欧盟代表团项目经理M·拜巴拉格查释放了后续项目的信号。

该项目以“欧盟蒙古国际贸易发展”（ITDM）的形式落地——380万欧元，由GOPA集团实施，2023年6月至2027年6月运行。ITDM明确支持TRAM最初的四个出口集群，涵盖三个板块：贸易政策、中小企业出口能力和集群发展。

四年跑道至关重要。蒙古对欧盟的GSP+优惠关税准入有效期至2027年——与ITDM时间窗口一致。问题在于，集群能否在外部资金终止前通过会员费、出口佣金或蒙古绿色标签零售收入实现自我可持续。

与此同时，产品管线在缓慢拓宽。ENARU（Инару），2016年成立的集群成员，其Horse Essence Skin Balm完成了CPNP（化妆品产品通知门户）注册——继Helen Made之后第二个获确认的欧盟通知。截至2021年9月，另有五个品牌正在推进欧盟出口审批：Lhamour（Лхамур）、Gilgerem、ENARU、Khaitans（Хайтанс）和Uulen Savan（Үүлэн Саван）。

桌上最年长的企业——MonCream LLC（Монкрем ХХК），1989年由苏联培养的化学家乌纳博士创立，用三名员工和一台食品级搅拌机建起蒙古第一家私营化妆品公司——代表着另一种证明。MonCream挺过了社会主义崩塌、268%的通货膨胀和零收入时期，靠精简到一款荨麻洗发水存活。如果有哪个蒙古化妆品品牌懂得如何在结构性不可能中坚持到底，那就是这家已经坚持了三十七年的企业。

但“生存”是抽象概念，直到你看清谁活了下来。

首次以英文记录的十五个名字

蒙古化妆品集群的完整名册——参加2020年9月乌兰巴托合作博览会的全部十五个成员——此前从未以英文发表。其中一些是已发布的Brandmine品牌资料，另一些是仅在Facebook运营、其名字从未出现在蒙古西里尔文以外的企业。

创始成员：Gilgerem（理事会主席）、MonCream/KHALGAI、Lhamour、Monos Cosmetics、Helen Made、LaPerla、Nomadic Beaumn、Uulen Savan（Cloud Soap，“云皂”）和Spirit of Nature。后加入的成员：ENARU、Dr. Baatar Brand、Gobi Goo和Gerelty Organics。原料供应商：Huba Haya（KhaanJims Company），一家ISO 22000认证的沙棘加工商，出口至五个国家；以及Galaariidii Galindev，此人无法核实——可能是一位个体经营者，其名字在任何语言中都搜索无果。

十五家中有九家在Facebook蒙古文页面之外几乎没有网络存在。这不是营销失败——而是集群存在的根本原因。“Out of the Green”之所以存在，正是因为这些品牌无法独自触达欧洲消费者。不仅因为监管壁垒，更因为在一种西方搜索引擎几乎不收录的文字系统中运营的微型企业，天生就是隐形的。

十五个对手证明了什么

蒙古化妆品集群的成就不在于商业规模——大多数成员年收入仍不足三万美元。它的意义在于制度性证明。

证明在一个不足六千万美元的市场中，十五个竞争者能够暂停争斗足够久，以建设共享基础设施。证明每件产品1500欧元的欧盟注册壁垒可以被集体攻克，即便个体无力逾越。证明一个没有化妆品安全法、没有现代检测实验室、95%市场被进口主导的国家，仍然能将产品送上欧洲货架——只要这些品牌愿意将个体身份从属于集体身份。

380万欧元的ITDM项目提供了至2027年6月的跑道。两家德国门店提供了零售存在。超过二十款产品进入欧盟管线。问题不再是蒙古化妆品能否到达欧洲——Helen Made的毡皂已经回答了这个问题。问题是：十年欧盟投资究竟建成了一条永久的出口通道，还是一个善意的试点，资金一断便不复存在。

在距首都540公里的达兰扎德嘎德，图维·达什仍在用驼奶制皂。在相反方向500公里的汗泰村，巴特策策格在放牧山羊、远程管理一个化妆品联盟。在柏林尼古拉街区，她们的产品并排摆在同一个货架上——两个素未谋面的女人，来自一个辽阔国家的两个边缘，因一个集体品牌而相连。这个品牌之所以存在，是因为她们中的任何一个都无法独自抵达那个货架。

这就是“Out of the Green”的含义。不是营销口号——而是生存策略。

集群十五个品牌中的六个——Gobi Goo、Gilgerem、Lhamour、MonCream、Helen Made和LaPerla——已在Brandmine上建立完整档案，包含创始人故事、增长信号分析，以及英文、俄文和中文三语文档。探索更多内容请访问brandmine.ai。

最后更新: 2026年3月15日